应使体育赞助一体化 [复制链接]

第8版(体育)
专栏：体育市场开发与新闻传播战略研讨会发言摘要

　　应使体育赞助一体化
　　张卫平（国际管理集团中国部高级经理）：体育推广和营销的概念是国际管理集团的创始人麦克·马克迈特在1960年提出的。可以说，国际管理集团是和体育推广、营销同步发展的。集团主要业务项目有：代理体育明星，像高尔夫、网球世界排名前30名的选手中，国际管理集团代理超过1／3。
　　国际管理集团还组织、策划、管理一些体育赛事，像大家熟悉的足球、篮球甲A联赛、足协杯等，国际上也有很多著名的比赛，像ATP职业网球循环赛、世界体操锦标赛等等。同时，国际管理集团拥有世界上最大的、独资的体育节目制作公司———环球体育影业公司。
　　赞助体育项目要让观众有参与感。像现在的希尔顿篮球联赛，搞一些幸运投篮之类，就是吸引大家，使人在不知不觉中接受信息。赞助体育项目，还可以使消费者对产品产生信赖感。像耐克赞助乔丹，就会使乔丹的崇拜者对产品产生信赖感。
　　通过赞助体育活动，一是可以在媒体上曝光，二是可以增加收入，同时可以得到场地内外的促销机会。另外，通过赞助体育活动可以扩大公司的影响和改进公司的形象。
　　再有，如何选择赞助的项目。首先要了解市场目标是什么，其次要建立一个评价系统，要使赞助数量化，使下一次赞助也有一个依据。要确定观众群体。还要分析，通过赞助行为，能够达到多大的潜在效果。要检查预算，要量入为出，看你能花多少钱，能做多少事。除去赞助项目外，还要考虑是否要做其他推广、促销活动，赞助是一体化的，有一系列的东西。
　　如何使赞助一体化可通过四种方式：推广、娱乐、奖励和交流，这样可以最大限度发挥赞助效应。一定要有一些活动将产品和赞助联系起来。同时，考虑其他推广活动相结合。有选择余地的话，让员工参与的项目赞助也是赞助一体化的方式之一。