名牌，振兴的必由之路——来自乡镇企业的报道之四 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：

　　名牌，振兴的必由之路
　　——来自乡镇企业的报道之四
　　本报记者 董建勤
　　随着乡镇企业成为我国国民经济的一支生力军，一大批名牌企业和名牌产品也开始走向市场。乡镇企业中，个别行业已初步具备了与国外品牌抗衡的力量，一些品牌开始走向世界。
　　名牌意识的觉醒
　　乡镇企业的品牌意识是在与市场交往的实践中自觉或不自觉形成的，是在自身迅速发展壮大中日益强化的。70年代末，当江苏森达人背着没有商标的产品四处碰壁时，才初步认识了牌子的重要性，于是与上海的两家老字号鞋厂联营，借牌推销产品，利润大头给人拿走。此后注册了“盂兰桥”商标，占领了苏中、苏北市场。当欲求更大发展时，他们发现商标带有明显的地方痕迹。于是，毅然独创了全新的“森达”商标。目前已开拓了全国100多个大中城市的市场，产品从部优到“鞋王”到中国驰名商标，一步步登上了中国名牌的宝座。
　　事实证明，名牌产品是市场激烈竞争的产物。80年代，乡镇企业异军突起，得天时、占地利、有人和，产品是否名牌并不重要；由于供不应求，“萝卜快了不洗泥”，质量差点也能卖得出。进入90年代，买方市场逐渐形成，市场竞争的范围、对手和层次已不可同日而语。乡镇企业实施名牌战略势在必行，几番大浪淘沙，涌现了一批挺进市场的名牌产品。
　　名牌就是效益。面对国际竞争国内化、国内市场国际化的新形势，乡镇企业既须争“利”，也要争“名”，有远见的企业有着争创名牌的强烈意识、追求和自觉行动。苏南江阴市每个创“牌”企业都寻找一个竞争对手作为赶超对象，涌现出“阳光”精纺呢绒等8种市场占有率均为全国同行“单打冠军”的产品。浙江万达集团提出要把名牌当“命牌”来抓，董事长陈张海说：“我们最终的目标不是出口一批产品挣一次外汇，而是要在国际市场上站稳脚跟。”终于成为“东方钳王”。
　　名牌之“名”首先在高质量，而这往往又与科技含量密切相关。不少乡镇企业认为，密切注意科技发展、吸收相关成果、革新产品是发展名牌的必由之路。他们通过与科研单位合作等多种手段，大力开发新品。资料表明，乡镇企业新增投入中的45％用于技术改造和新产品开发。目前国家专利的60％为乡镇企业购买、使用，科技进步贡献率达到45％。
　　不过，高质量并不一定就是名牌产品。“名”更多体现在产品的附加值上，包括技术含量、企业信誉等多方面。一些“领潮”的企业全方位导入CI，注重形象塑造，策划成功的公关宣传活动；坚持防伪打假及良好的售后服务，甚至开始经营无形资产，谋求更大的名牌效应。
　　“谋势重于谋子”。农业部副部长万宝瑞说，质量是名牌产品的基础和灵魂。乡镇企业的产品质量问题已经成为整个社会关注的焦点，只有实施名牌战略，才能带动整体质量水平上台阶。
　　生死攸关的选择
　　名牌对于一个企业具有生死攸关的意义。
　　“国家竞争靠实力，实力竞争靠企业，企业竞争靠产品，产品竞争靠名牌”。近年崛起的顺德格兰仕企业（集团）公司称雄于微波炉市场，董事长梁庆德说，“中国人办企业，就要创出国际一流的名牌产品，为民族工业争口气！”
　　名牌产品的特点是高质量、高信誉、高市场占有率、高效益、高知名度。接受采访的农业部乡镇企业局的同志说，名牌产品具有市场开拓力、文化内蓄力、资产扩张力，能够在市场中表现超常规的创利能力———吸引资金、聚集人才、扩大规模、左右市场，是一切企业孜孜以求的目标。市场经济在一定意义上就是一种品牌经济，拥有名牌就拥有市场。目前，国内市场已明显向名牌集中，出现了几个或几十个名牌产品占据大部分市场份额的态势。乡镇企业实施的名牌战略，取得较好成效，历经十余年努力，创出了一批叫得响、站得住、有后劲的名牌产品，因而带动了大批乡镇企业由速度效益型向质量效益型转变及地方经济实力的增强。
　　不过，从整体看，我国乡镇企业的名牌产品还是太少。乡镇企业的名牌之路依然任重道远。目前，乡镇企业在国家工商局认定的42件驰名商标中只占据5个席位，还不到全国的1／8，相对于2000多万家企业可谓凤毛麟角；从国内看，城市居民消费品调查表明，竞争激烈的品牌有7400多个，其中真正能站稳脚跟并拥有一定市场份额的只是少数，乡镇企业更少，广大中西部地区乡镇企业的份额微乎其微。
　　乡镇企业的名牌之路注定不平坦，面临的形势日趋严峻。
　　挑战首先来自市场，当前所有企业都被推向了市场，国外产品也源源不断地涌入我国，乡镇企业要与那些资产上百亿元、千亿元的国际名牌同台竞技难免就像拳王与新手的较量。
　　不少乡镇企业还受到资金的“紧约束”。国家将继续实行适度从紧的货币政策和财政政策，控制固定资产投资规模，这为一部分基础差、效益低的乡镇企业带来困难。
　　乡镇企业有其“先天不足”的一面：初创时“村村点火，户户冒烟”，同一水平竞争激烈；政企不分、产权不清晰及浓厚的小农经济观念也妨碍着企业的开拓前进，自然也妨碍其对名牌的追求。
　　不过，前途是光明的。经济学家刘伟认为，我国目前正处于经济高速增长期，国际经验表明，这也是一个产品结构调整名牌产品脱颖而出的时期。曾经“异军突起”的乡镇企业，其生产经营已涉及国民经济的各个领域，许多产品在国内同行占据相当比重，创名牌已有一定基础。只要立足于体制改革和机制创新，注重把握高科技、质量、市场、品牌策略，走向规范发展，名牌之路依然畅通！