冬奥之后话商战 [复制链接]

第7版(国际)
专栏：经济札记

　　冬奥之后话商战
　　吴绮敏
　　冰雪健儿的大竞技已在日本长野结束半个来月了，冬奥会的赞助商们也早已偃旗息鼓。然而，赞助商留下的广告标识依然流光溢彩，装点着长野的银色世界，其中蕴涵的商战哲学也留在人们的记忆之中。
　　有人说，这届冬奥会折射出日本人共同的审美观———包罗万象之中显出井然有序，特别是那独特的市场哲学散发着商业主义的气息，赞助商们提供的2．12亿美元资金所产生的副产品，包围着每一个人，伴随你时时刻刻。围墙上，建筑物上，公共汽车上，到处都有大公司标牌的身影。据《国际先驱论坛报》报道，IBM的“信息98”电脑终端将新闻记者、运动员和观众与奥运会的重要数据联系起来；可口可乐饮料在整个城市免费供应；麦当劳公司声称它在奥运村和主要新闻中心提供了7．5万个巨无霸；柯达公司给摄影记者散发了12．6万个胶卷；VISA国际组织为观看奥运会的150万游客提供即时服务……难怪有人把本届冬奥会与亚特兰大奥运会作出对比后说，“在亚特兰大，你感到每一个人都要赚你的钱，从街头小贩、市政府到组委会都是如此。而在长野，你感到人们都试图作为招待你的主人。”这里既反映出组委会的指导思想，也展示出赞助商们的促销哲学。
　　今天，人们无可否认，没有那些主要赞助商的支持，奥运会的组织工作就将遇到财政困难，而赞助商们从中得到的收益也是十分可观的。就可口可乐、VISA、麦当劳和IBM等11家被称为奥林匹克“全球伙伴”的公司而言，它们可以在夏季奥运会和冬季奥运会期间获得宝贵的市场权利。在本届冬奥会上，这种特权的意义突出表现在VISA国际组织得到的好处上。长野人以往习惯使用一种叫“美国运通”的信用卡，但是由于VISA国际组织是冬奥会的正式赞助商，VISA卡成为奥运会唯一指定的支付卡，各比赛场馆设立的自动提款机只接受VISA卡。于是，在举行冬奥会的几周之内，VISA卡一路顺风占据着长野的市场份额，“美国运通”的支付交易显然轻而易举地被挤掉了。
　　赞助商斥巨资得到了特权之后，一个个花样翻新的商战技巧也随即展现开来，如火如荼地好似一场商业领域的奥运会。如何使自己的形象更为引人注目，如何让如此集中的人群对自己的产品有兴趣，如何争得更多的销售利润，都是赞助商们面前的课题。比如，VISA国际组织从去年1月就开始竭尽全力，解决在长野没有多少商户受理VISA卡的难题。到冬奥会开幕前一个月，它的特别工作组已在长野主要的旅游区发展了2000家新的特约商户，增设了12个自动提款机。同时，他们还努力使当地人感到必须把握住眼前的机遇。长野一家水果零售店的老板说：“我们店在日本非常有名，但在海外无人知晓。成为VISA的特约商户，我们即可凭借VISA的品牌赢得世界各地客户的信任，让海外游客对本店有所了解。”
　　几乎所有作为奥林匹克“全球伙伴”的赞助商以及在奥运会期间大打广告宣传战的公司都承认，以奥运会为中心的推销活动，对于在全球范围内强化自己产品的品牌，提高市场份额，一直是非常有效的。他们往往会借助奥运会提供的绝好机会，推广新产品，创造出平时难以达到的促销效应。如果套用奥运会“更快、更高、更强”的口号的话，“商奥会”的经营宗旨就应是“更新、更广、更俏”。