广告业期盼新姿态 [复制链接]

第4版(地方新闻·视点)
专栏：视点

　　广告业期盼新姿态
　　本报记者 马立诚
　　编者按：改革开放以来，我国的广告业迅猛发展，已经成为一个初具规模的市场推广产业。广告与经济发展和人民群众生活的关系日益密切，是经济发展和文化发展的一个交汇点。本期《视点》就我国广告业的发展情况作一简要回顾，并对有关问题作了一些探讨。目的是使广告业逐步完善法制体系，深化各项改革，提高服务水平，推进社会主义精神文明建设，形成一个公平、有序的广告市场环境，从而更好地适应社会主义市场经济发展的要求。
　　买方市场形成的标志
　　我国广告业是从1979年发展起来的。在这之前，广告业还是人们感到陌生的行业，当时全国经营广告业务的单位不到10家。报社、电台、电视台不经营广告。人们走在街上见到的大都是语录牌。所以，当一家大报在1979年登出第一个消费品广告时，很多人惊异不止：“报纸怎么能登商业广告呢？”
　　20年来，随着改革开放的深入和人们观念的更新，广告业发展很快。特别是1992年党的十四大确立了社会主义市场经济目标模式之后，社会上广告需求迅猛增长，广告业也进入加速发展的新时期。广告是市场经济的产物，广告业发展状况是衡量一个国家市场化程度的重要标志。一个国家的广告经营额既反映消费者富裕程度，也反映消费者在市场中的地位。在某种意义上说，它是买方市场形成的标志。
　　到1997年，全国广告经营单位有5．7万家，广告从业人员54．5万人，广告经营额达462亿元。全国已经形成北京、上海、广东三大广告经营中心，建立了中国广告联合总公司和中国外贸广告企业群体这两个实力较强的国有广告集团，其中包括100多家大型综合广告公司。这两大集团经营额占我国广告经营总额的1／3。
　　对北京、上海、南京三地的调查表明，92．5％的被访者能够在两秒钟内说出一两句广告词，有些广告词甚至是非常冷僻的。它印证了这样一个事实：广告正以强大的力量进入每个人的视野。
　　不仅广告的数量飞速增长，质量也有了大幅提高。1979年，广告刚刚在电视上出现时，有些人讥讽说：“产品照片加经理照片再加上干喊几声。”现在，人们对广告刮目相看了。广告的创作构思、表现形式、制作技巧、服务水平等方面都有了较大提高，涌现出不少人们爱看、效益显著的广告作品。
　　15年增长26倍
　　90年代初，“康师傅”方便面一上市，就同时在中央电视台黄金时段每晚露面8次。那可爱的康师傅卡通人和“好吃看得见”的广告语，如同“挡不住的诱惑”，把千千万万家庭主妇的脚步引到店里。热销的结果，居然在一段时间内“好吃买不到”。“康师傅”能取得占领市场份额31．56％的成绩，与广告的功劳分不开。
　　随着经济的不断发展，越来越多的企业及商品、服务进入市场，导致了对广告需求激增。说到底，做广告是一个少投入高产出的有利之举。虽然不同国家有不同的情况，但是在广告上投入1元钱，会收入几倍的回报则是常事。所以发达国家的广告业特别兴旺，就在于人们懂得这个道理，舍得大笔投入。
　　“好酒不怕巷子深”不足为训了。特别是在卖方市场向买方市场转变的今天，企业生产首先要考虑开拓市场，这就离不开各种形式的广告。
　　从消费者一面来看，恐怕也很难接受未经任何广告宣传默默上市的商品。特别是与老百姓生活密切相关的很多商品，不论是化妆品、食品、清洁剂，还是电器、饮料、保健品，人们都要参考广告。从来没听说的陌生产品，一般是不肯贸然掏钱购买的。就连看电影，也要先看媒体的广告介绍或片花广告才作决定。
　　《羊城晚报》最近发表一篇文章说：“客观地说，今天我们已离不开广告，倘使广告在一夜之间消失殆尽，习惯了繁华的我们定会在刹那间感到某种逼人的寂寥与失落——世界似乎一下子苍凉了许多。没有广告的支撑，我们将变得闭塞而干涸。”
　　的确如此，广告在扩大生产、促进流通、指导消费、繁荣经济、方便群众和发展国际贸易方面正在发挥越来越大的作用，已经成为国民经济不可缺少的行业。改革开放以来，我国广告业增长速度一般比同期国民经济增长速度高出4倍到6倍。到1996年，全国广告营业额占国内生产总值的比重，已从1981年的0．02％增长到0．53％。15年时间增长26倍。据业内人士估计，这个高速度，还可以保持10年到20年。
　　作为一种文化形式，广告也为人们增长知识、开阔眼界、树立良好的道德观念作出了贡献。近年来大量问世的公益广告，以不同类型的内容和形式，传播社会主义精神文明，受到各界人士广泛欢迎。
　　“想说爱你不容易”
　　这句话是某报有关广告的一篇报道的标题，反映了消费者对广告的复杂心态。
　　有的广告确实令人反感，为害最烈的是虚假广告。
　　某地一新建刚几年的酒厂在广告中杜撰该厂的酒“产于清代，受到代代帝王青睐”，还胡诌当年红军长征经过此地，喝了该厂的酒“才打了胜仗”。
　　消费者不会忘记：1993年，“大豆料种灵”的虚假广告，直接危害了东北许多地方的农业生产，使农民哭天无泪。1994年，一种被称为“换肤霜”的虚假广告，在北京造成多起消费者面容被损毁。1995年，深圳一家公司在不具备招生条件的情况下，在报上刊发广告进行收费招生，谎称学生毕业后可获“国家承认的大专毕业证书”，骗取了110多万元学费。1996年，一则“纪念金表”的虚假广告使全国上万名消费者蒙受经济损失。
　　这些虚假广告都受到了严肃惩处。为了从根本上解决问题，由国家工商局牵头，依据《广告法》，建立了事前、事中、事后三段式管理模式。目前，全国共有6万名广告审查员在广告经营和发布单位工作，依法对广告进行事前审查。与此同时，一个遍及全国的广告监测网已经铺开，对报刊广告进行跟踪监测。15个省市区也陆续建立了相应的广告监测制度。大的违法广告一旦露头就会及时发现处理。即使偶尔有虚假广告漏网而出，最后一关事后惩处也绝不客气。
　　经过努力，虚假广告发案率大幅下降。当然，虚假广告制造者也在变换花样。比如，用不知什么地方得来的“大奖”之类欺骗消费者；或者只说赞美产品的话而隐去不利的事实，用“合法的谎言”使公众在不知不觉中受到欺骗等等。
　　对此，我国工商管理部门的态度是十分明确的：虚假广告以及夸大不实的广告败坏社会风气，必须从严整治，加以清除。
　　种种缺憾
　　社会各界提出的另一个问题是广告创意和制作水平有待提高。
　　有些广告词不生动，缺乏感染力，功利目的过于直白。
　　有的广告氛围不够，缺乏内涵。有的简直是噪音的集合。
　　有的企业在产品质量上下功夫不够，热衷于拉名人做广告以广招徕。有的名人广告做得好，相得益彰。有的名人广告就很一般。
　　有的公益广告只是古诗词的抄写，有如把字帖搬到街上，效果就打折扣。
　　有的广告格调不高，不符合社会主义精神文明建设的要求，不但不能给人以健康的美的享受，反而产生了一些负面影响。对此，广告主、广告经营和发布单位都应切实注意，严格把关。
　　通过各种类型和不同规模的广告评选活动，一些优秀的广告精品脱颖而出，正在发挥示范作用。外国一些广告制作经验也通过日益扩大的广告交流活动传播进来，给我们以启发。相信我们的广告会越做越好。
　　业内人士如是说
　　以上说的多是受众方面的感受。业内人士如何看呢？
　　首先，是广告定位问题。国家工商局广告监督司司长郑和平认为，我们的广告主（企业）、广告经营单位对广告的理解有点窄。他说，广告决不仅是推销产品。广告应该包括更广的内容，它是市场推广行业，包括公关、广告、策划和直销四个方面的整合服务。也就是说，广告应该是全面帮助企业做市场。目前，一部分企业对于广告只是局限于“促销”的直线思维，缺乏综合性考虑和策划。比如，怎样长久地树立企业和产品的形象就考虑较少。因此，很多企业更重视扩大生产，在这方面投资多，而在全面开发市场方面认识不足，投资少，这就影响了广告业的发展。
　　当然，多数广告经营单位目前也难以完成四个方面的整合服务。我国广告业规模小。目前全国广告业年营业额还不如美国通联广告公司一家的年营业额（该公司年收入100多亿美元）。
　　另外是广告公司整体素质有待提高。广告公司虽然多，但具备全面代理广告能力并有一定实力的也就100多家。广告科研力量薄弱，专门人才不足也是一个制约。广告人多是半路改行的，边干边学。在一次广告协会组织的联谊会上，主持人提出一个问题：“什么是广告？”在座的一些广告公司老总竟然答不上来。
　　广告代理制是社会分工对广告资源配置的客观要求，也是发达国家的广告经营体制。目前我国这一经营体制尚未形成。企业直接找媒体，或者媒体自办广告公司的情况很多，客观上助长了不正当竞争，如：一些媒体实行垄断的暴利价格；大量小广告公司和较小的媒介靠支付大额回扣拉广告；广告主利用广告贬低竞争对手；违法广告的比率还比较高，等等。这些问题危害了广告业健康发展，必须加以解决。
　　在改革中求发展
　　首先要依照十五大提出的依法治国的精神，加强广告法制建设，增强依法行政、依法监督的能力。改革开放以来，我国在广告立法方面做了大量工作，但只是形成了初步的法律框架。今后，要在这个基础上，进一步修改完善，建立现代化的规范广告市场的法规制度，加强监管系统的建设，促进广告代理制，消除不正当竞争，保障广告业沿着法制轨道健康、有序地发展。
　　国有广告企业要进一步深化体制改革。目前有些国有广告企业经营方法还受计划经济体制影响，没有充分进入市场，其结果是，一些具有现代广告观念、有能力的中青年人才很难施展身手，“跳槽”现象比较严重。解决问题的根本出路在于改革。要依照十五大精神，探索国有企业改革的不同方式，特别是要从体制改革入手，尝试采用股份制、股份合作制、中外合资、部分出售等不同的方式，解决企业活力问题和人才开发问题，这样才能大大增强效益。
　　广告业是知识密集、技术密集、人才密集的产业。除了要加强专业人才培养，抓紧现有人员培训，提高人员素质和整体服务水平之外，还应解放思想，进一步扩大开放，更多更好地利用国外资金、技术，支持国内广告公司与国外著名广告公司的合资与合作。这样做的目的，是为了在高起点上借鉴先进的经营管理经验，少走弯路。
　　我们盼望着，广告业经历一个新的发展阶段之后，将会以崭新的姿态出现在人们面前。