广告须与精神文明建设同行 [复制链接]

第10版(社会周刊·读者来信)
专栏：观察台

　　广告须与
　　精神文明建设同行
　　近年来，许多内容真实、构思巧妙、格调高雅、弘扬主旋律的广告对社会和公众起到了积极的影响和感染作用。然而，不容忽视的是，一些广告的价值导向、思想倾向和生活方式导向等方面也存在着较突出的问题，不符合社会主义精神文明建设的要求。主要表现在以下几方面：
　　追求贵族化。如买一套某处的住房，就会步入“豪门”，成为“尊贵之王”；穿上某西服，就有“贵族气派”；喝了某种酒，就有“帝王风采”；去某酒店消费，就可“超级享受，无愧人生”。这类广告为社会上的奢靡之风起到了推波助澜作用。
　　脂粉味太浓。譬如一些化妆品广告，不是给人一种清洁、清丽的感觉，而是倡导以“娇、艳、媚”为美，过分宣传软绵、轻浮和脂粉气。很多广告为了迎合社会不良风气，即使在与女性无关的商品上，也喜欢用着装“薄、露、透”，挤眉弄眼卖弄风骚的女性形象，使消费者很反感。
　　格调低下。如某口服液广告词：“喝了某某口服液，每天给你一个新太太”；某空调广告词：“某某空调对你就像一个好老婆”；某味精广告词：“好太太，人人爱，参加抽奖可得好太太”。
　　不宜儿童。有一种以儿童为对象的食品广告，画面为两个男女儿童相依相偎，广告词是“你一口，我一口，甜甜蜜蜜小两口”。这种广告不顾儿童生理特点，不仅有低级趣味之嫌，而且对儿童的身心健康不利。还有的广告出现儿童吹口哨、挥拳头等等画面。
　　“洋”味太足。如由国内的企业生产，又是向国内销售的产品广告，却热衷于用洋人当模特；有的广告词不用规范的汉语和普通话，却要滥用外文和洋腔怪调。
　　篡改成语。如某西服广告“衣衣不舍”；某饮料广告“饮以为荣”；某蚊香广告“默默无蚊”；某药品广告“咳不容缓”；某自行车广告“骑乐无穷”，等等。这类广告破坏语言文字的严肃性，特别容易对青少年造成语言文字误导。
　　凡此种种，偏离了社会主义精神文明建设的轨道。《中华人民共和国广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”上述问题的出现，一方面反映了个别广告主、广告经营者、广告发布者片面追求所谓广告轰动效应，忽视了广告的社会效果、社会责任；另一方面，也说明了广告行业规章、行业自律规则有待于按社会主义精神文明建设的要求，进一步细化和明确。
　　河南郑州市商城路2号39信箱
　　刘士剑