今日商机何处寻？——扩大消费话题（四） [复制链接]

第2版(经济)
专栏：确保今年经济增长8％

　　今日商机何处寻？
　　——扩大消费话题（四）
　　本报记者 田俊荣
　　“火焰山”能否过去
　　面对如沙丁鱼罐头般满当的库存，企业往往长吁短叹：“市场饱和了，哪有发展空间？”
　　事实上，买方市场下企业的市场空间比短缺时代不是小了，而是大了。我国社会商品零售总额已连续37个月保持了10％以上的增长速度，市场的总规模、总容量比以前大多了；再者，居民生活从温饱转向小康，需求变化五彩缤纷，市场旋转变化的节奏比以前快多了，从中迸激出来的市场机会也比以前多多了。
　　原国内贸易部总经济师丁俊发概括，当前，企业的“卖不掉”与消费者的“看不上”并存，低水平的供过于求与消费者有效需求得不到满足并存，未满足的这部分就是市场空间；其次，从地域上看，城市与农村，东部与西部发展极不平衡，城里的需求即便说是“吃撑了”，农村中的需求还是“嗷嗷待哺”，这也是市场空间。
　　只要接轨需求，使供给成为一种“有效供给”，买方市场就不是“过不去的火焰山”。
　　有“香水纽扣”吗
　　决定需求的两大要素是货币收入和消费者偏好。据统计，1996年我国城乡、城市高低收入户的收入比分别为2．27倍、4．2倍，层次繁多；同时，消费者被短缺经济捆绑住的、对商品千差万别的偏好也因进入买方市场而汹涌释放。所以，消费者需求层次更多、范围更大、变化更频。企业须在商品的各个方面善解人意、投其所好。
　　功能概念化。当今，不同的消费者对商品的功能需求重点不同，谓之“概念消费”，企业应跟上这一节拍。小小的一袋洗衣粉，“奥妙”强调洗得干净，“汰渍”号称去污力强，“宝莹”则突出在冷水中溶解快。这是“细化功能”。相反，还可“减少功能”。美国佳洁士公司原生产52种牌子的牙膏，经调查发现，人们生活追求简单化，要求牙膏能去齿垢即可，不愿费心挑拣。佳洁士遂砍掉了一半产品，结果成本降8％，销售增350％。
　　品种丰富化。国外大型购物中心展卖的商品有150万种之多，而我国生产的全部商品也不过26万种，差距就在不善于挖掘消费者埋藏于内心深处连自己都未觉察到的潜在需求，从而创造新品种。幸喜有人已先行一步。上海一家企业，对纽扣进行创新：在纽扣上开个小洞，注入香水，使之能进不易出，淡淡幽香，飘之久远，一投放市场便告罄。其他企业惊愕不已，女孩子们欢喜不尽：“原来纽扣还能这么做？”
　　规格分档细化。“买衣难，买大童装难于上青天”。家长们这样感慨。10岁以内童装型号众多，10岁至16岁的大童装却只有1．3米至1．5米尺码。若是身高1．7米的15岁男孩，内衣就只能按成人服装的S码选，外衣只好常年穿校服凑合了。
　　外观美化、个性化。简单的电冰箱门，也能新招迭出：从明把手到暗把手，令整台冰箱线条流畅、浑然天成；从平面的门到大圆弧门，典雅气派；从一水儿的绿色门到印有各式图案的门，光彩夺目……商品的外观还应有特色，于消费者，起到“众里寻它真方便”的效果，于企业，则是CI的重要一环。
　　此外，质量保证化、配套服务完善化当是企业永不停息的追求目标。质量是商品的“硬”道理，服务是商品的“软”价值，售后服务应践诺、及时、效果好。
　　8亿人中的商机怎么拓
　　如果2．3亿户农民家庭家电普及率达到1997年的城市水平，则需要1．6亿台彩电、1．8亿台冰箱、1．7亿台洗衣机。按1997年生产情况匡算，这相当于全国所有同类企业8年的彩电产量总和、12年的冰箱产量总和、14年的洗衣机产量总和！最大的商机在8亿农民当中，已成为不争的事实。占领了农村市场，等于赢得了未来。
　　有这样一组数字值得琢磨：1997年，我国农村居民人均纯收入2090元，比上年实增4．6％，增幅比上年低4．4个百分点。另一方面除食品消费外，我国农民有强烈的建房、子女教育需求。这样，农民对日用消费品的需求首先是价格便宜。
　　还有一组数字更耐人寻味：据《经济日报》对江苏、甘肃、广东、吉林、河南五省农村的调查，如果家庭收入增加2万元，49．8％的农户表示用来储蓄，欲购彩电、冰箱、洗衣机等日常消费品的不到17％。看来，即便农民买得起，他们对商品还有其他方面的独特需求。
　　农村的自然、人文、经济环境与城市迥异，农民期盼适合农村的实用商品。沈阳电冰箱厂曾濒临停产，辽阳县农家女郝淑娟献上一策：“城里卖的冰箱冷藏室太大，俺们夏天吃菜可随时去田里摘，冷藏室用处小。”该厂果断拍板：集中兵力生产大冷冻室、小冷藏室结构的冰箱，冷冻室容积由30升增至90升，结果一炮打响，在农村销出3万多台，企业因此起死回生。
　　农村交通不便，信息渠道少，流通网点少，农民往往就近购物。北京商业管理干部学院李飞副教授认为，其一，工业企业对农村现有的市场组织，包括供销社、个体商业、以贸工农一体化为主体的“公司＋农户”渠道应给予足够重视。其二，企业也可据实力自建乡镇、县级网络。
　　生产什么颜色的车
　　买方市场是生产者主权向消费者主权转化的质变，企业应以消费者为中心，进行调查研究和换位思考。福特便是一例。本世纪20年代，福特汽车供不应求，其总裁曾粗着脖子宣称：“不管消费者喜欢什么颜色的车，福特只生产黑色的。”战后进入买方市场，福特也按消费者需求推出白色、绿色的新款车。此外，企业还应以经营者为中心，在提供有效供给时注重差别化经营、特色经营。
　　中国社科院财贸所的宋则认为，市场经济的“常态”就是买方市场，幻想经济过热、排浪式消费卷土重来是不现实的。企业应抛却急功近利，着手制定长期的有效供给战略，毕竟——试看今日之市场，必是有效供给者之天下。