青啤能否常青 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：经济视点

　　别管喝没喝过，几乎每个中国人都知道青岛啤酒，在国产啤酒中，享有这份殊荣的只有青岛啤酒。但——
　　青啤能否常青
　　本报记者 冉永平
　　5月30日，在由经济日报组织的“青岛啤酒大名牌发展战略研讨会”上，记者了解到，牌子如此响亮的青岛啤酒也面临一个能否“常青”的问题。
　　青岛啤酒公司总经理彭作义介绍了这样一件事：世界名牌喜力啤酒公司的老板对青岛啤酒在国内2％多的市场占有率深感意外，按他们估计，这样一个世界知名品牌，在国内至少应该占20％以上的份额。更出人意料的是，感觉上的“老大”，这两三年来，在产量、市场份额上都已经位居第二、第三，市场份额甚至逐年缩小（已由1978年的9．3％降到1997年的2．2％）。
　　青岛啤酒过去几乎是独占高档啤酒市场，如今青岛啤酒已经陷入50多个国外品牌的包围之中，而且，这些国外品牌已经本地化生产，竞争之激烈可想而知。
　　由此看来，青岛啤酒的确面临怎么办、怎么发展的问题。
　　金字招牌并不等于金子，金子要在市场中转化。对于青岛啤酒的发展有两条路：一是固守制高点，坚持高质高价，把利润做实；二是全方位出击，把市场做大。
　　青岛啤酒选择了“大”，提出了“大名牌”即做大名牌的战略。这条路的选择来自他们对于啤酒市场“金字塔”特点，即中低档消费占90％以上的认识（其实多数产品都有此特点，唯程度不同而已）。
　　重点发展中低档产品国内外都有成功范例。国内最大的燕京啤酒是低价位战略，目前已达到70多万吨的规模。世界最大的美国百威也是同样战略，其年产量1000多万吨，占美国市场的半壁江山，世界份额的8．5％。
　　青岛啤酒目前的规模是41万多吨，产量居全国第三位。到2000年，青岛啤酒将发展到140万吨。这个目标已列入国家的产业规划。
　　有专家认为，青岛啤酒做大占有天时地利。所谓天时，啤酒行业正面临着企业结构调整的有利时机。目前我国啤酒企业650家，80％在5万吨以下的规模。而5万吨是国际啤酒业的“关门点”。目前全行业亏损企业占总数的34．33％。竞争加剧成为行业内结构调整的催化剂。
　　地利来自目前山东省方方面面开始逐步形成的共识。山东的啤酒产量220多万吨，全国市场占有率高于13％，居各省之首。再加上拥有青岛啤酒这样的“龙头老大”企业，如果山东啤酒能加速企业联合重组，其竞争力可想而知。
　　天时地利不如人和。
　　专家称好事做好的关键是找到利益共同区，使大家都得利，而不是一方把好处占尽。道理简单，操作往往不由自主地走样。因此，专家提醒青岛啤酒公司和山东省，要特别重视这个问题。
　　此外就是要变名牌嫁接为名牌带动。青岛啤酒在1994年就开始国内扩张，先后收购扬州啤酒厂和西安汉斯啤酒厂，但结果均不理想，出现巨额亏损。专家分析，失败原因在于把名牌在扩张中的作用孤立化，做了嫁接忽略了带动。如收购扬州啤酒厂后，在管理、技术、工艺均不到位时，就换了青岛啤酒的牌子，结果可想而知。
　　专家认为，由嫁接到带动是扩张理念的进步。也就是说，名牌企业重要的不是把牌子嫁接给被兼并企业，而是要带动它，使之脱胎换骨。
　　据了解，基于这个思路，青岛啤酒已经成功收购山东的日照啤酒厂和平度啤酒厂，两次均实现当年见效。看来，有了这个开端，青啤做大不仅仅是思路，而且，青啤“常青”大有希望。