微利时代话忠诚 [复制链接]

第7版(国际)
专栏：大千絮语

　　微利时代话忠诚
　　丁刚
　　欧盟总部设在布鲁塞尔舒曼广场附近，广场下面是地铁站，入口处有个小小的摄影部，生意相当不错。记者刚到布鲁塞尔时去那里照过两次快相，谁曾想店主竟记住了我的姓名。一天，我走过他的门前，他挥挥手，叫着我的名字问好。待我再去冲胶卷时，他见了面就像老熟人一样，闲谈中问了我的职业。一次，我照完一卷胶卷，估计其中只有几张有用，不打算全部扩印，我便告诉他一小时后来看底片。他却说，那样太浪费我的时间，他会根据情况把能扩印的全扩印，我来时只需挑出需要的就行，剩下的他退钱给我。又有一次，我急需冲洗一卷胶卷，说好了在他下班前来取，没想到路上堵车，待我赶到那里，已超过10多分钟。可他依然等在店里，待我取走照片，才关门离去。
　　这位店主的热情服务自然使我成了他的常客。我了解到，小店的顾客大都是在附近上班的欧盟官员。为使顾客满意，这位从伊朗移民而来的店主学会了英、德、法和佛莱芒四种语言。问起他经营小店有何难处，他说难就难在留住回头客。“小店如今生意不错，当然还是要靠像你这样的回头客了。”他笑着说。
　　欧盟总部附近像这样的摄影部还有两家，价格几乎相同，想必竞争主要在服务方面。价格作用的减弱，服务的效应便会突出，回头客也就愈加重要。这恐怕就是我们常说的微利时代的商业经营特点吧。这个现象显然已经引起不少西方专家的注意。记者最近看到英国几位商业管理学专家的调查报告，他们发现公司盈利的多少与回头客的多少有着重要关系，一家公司如果能赢得5％的回头客，就有可能使年利润增加25％到85％。
　　回头客的重要性当然不是现在才显现出来。中国人早就流行“有钱难买回头客”的说法。不过，争取回头客的方式近年来却发生了很大变化。传统经营方式靠的是“酒香不怕巷子深”，只要能提供客户需要的产品，价格合适，供货及时，自然会有回头客上门。英国曼彻斯特大学经济学教授莫菲认为，随着现代商业的发展，这种观念已经落伍。要想争取到回头客，不只要让客户满意，更要让客户忠诚于你。传统方式固然可使客户满意，但满意的客户未必是忠诚的客户。莫菲教授举了一个例子来说明如何才能使客户产生忠诚感。有一次，惠普公司急需一种配件，他们估计制造配件的周期较长，且技术相当复杂，便先打电话给一家公司，讲明了需要，说好了过几天派人去合作研制。而这家公司的技术人员在既没有签合同，也没有谈价钱的情况下，很快研制出了这种配件。惠普公司的技术人员尚未动身，配件就已经寄到。事后，惠普公司表示愿意付给高价，但那家公司只按正常价格收取了费用。不过，从此以后，惠普公司便成了他们的忠诚客户。
　　莫菲教授进而分析说，这个例子说明要使客户忠诚于你就不能只看表面关系。不少厂商都十分注重客户调查，以为客户调查最能够反映问题，但这些调查有时也会浮在表面。有些客户表面上看来是回头客，但“回头”当中可能有几分无奈，比如你开的店在地理上占优势，再比如你的价格暂时比别人便宜得多，如此等等。这些表面因素会遮掩住你与客户关系的真实状况。假如你停留现状，不注意增进和加深与客户的关系，那么，在这些条件消失后，你便会突然感到客户对你并不忠诚，纷纷离你而去。而此时，你已经失去了建立忠诚关系的机会。
　　读了莫菲教授的如此分析，再去认识布鲁塞尔那位摄影部店主的做法，就不难体会到其中的共同点，那就是要急客户所急，想客户所想。现代商业竞争激烈，商家只有通过自己的不懈努力与客户建立起相互信任的关系，才有可能争取到忠诚的回头客，从而在微利时代立于不败之地。