聚焦京城超市 [复制链接]

第8版(统一战线·视点)
专栏：

聚焦京城超市
本报记者　赖仁琼
编者按：短短几年时间，一座座大型超市在京城拔地而起，不少从海外回来的中国人惊叹不已：北京变化真快，祖国变化真大！“快”在哪里，“大”在何方？本期“视点”聚焦京城超市，试图从一个侧面反映我们的祖国大踏步地走向现代化的喜人情景。
每到周末、双休日，北京城区和城近郊的仓储超市、购物中心生意格外兴隆。去超市购物的人们或开车，或“打的”，或坐公共汽车、骑自行车。国庆、春节期间，不少家庭扶老携幼，举家出动，家乐福、望京、华堂等超市一时间水泄不通、人满为患。
仓储超市在北京出现才仅仅三四年，为何无论中外合资的还是国有独资的，几乎家家生意红火，业绩不凡？
仓储超市、购物中心、便民店各具特色，随着都市人生活节奏加快，去超市购物成为越来越多的市民的最佳选择。
占地面积58000平方米的燕莎望京购物中心位于北京四元桥西北侧。3年前开业时，不少人曾满腹疑虑：远离市中心，仓储式销售，会有多少人去买东西？
这种担忧不无道理。告别国营菜市场没几年的北京人，已经习惯了在胡同里、大街边的菜摊或农贸市场讨价还价、挑挑拣拣。如果在超市买一个礼拜的蔬菜、肉食放进冰箱，哪有天天买的新鲜？再说，有私家车的毕竟是少数。如果“打的”去购物，虽然东西便宜一点，但来回车费好几十元，也不一定划算。有人还记得，80年代，北京曾出现过几家超市，但因价格太高，且品种有限，终被街头巷尾日益增多的小摊贩和农贸市场所取代。
或许连望京的创办者都未料到，望京开业后火遍京城。人们对这种装满日常生活用品的“仓库”充满好奇，对这种货物质量比农贸市场更好而挑选却更随意、自由的购物方式更有兴趣。刚开业时，连丰台、石景山、大兴、顺义等远郊区县的人都曾到望京去感觉、体验仓储超市购物的惬意。
当时几家正在筹备之中的中外合资大型超市也派员到望京取经、参观。一些原对中国顾客购买力持怀疑态度的外方人士，看到望京日销售额最高达340万元，更坚定了与中方合资的信念。
望京在为中小商店、个体工商户批发配送商品的同时，还向外省市输出管理，他们先后帮助大庆、济南、石家庄等城市开了6家超市。销售日益红火的望京也相继在北京恩济里、小营、月坛开了分店。如今，开业三年零三个月的望京购物中心，销售额已逾10亿元人民币。另据统计，到此购物的已逾1000万人次，相当于每个北京人来过一次。当初担心交通不便的人，如今只要看看停放在望京14000平方米免费停车场上的各种车辆，就会反思自己的观念滞后与保守。常来望京购物的人，60％开车来，60％是回头客。
望京的成功令顾客称道，更令业者羡慕。但望京购物中心总经理刘向东却说：“办仓储超市，我们是向外国学来的。”毫无疑问，望京在学习后进行了消化，学外国却并不完全照搬。虽然他们的硬件不如万客隆、普尔斯马特，但因望京的店堂用废弃的工厂改建而大大节省了经费，降低了成本。加之经营者对国内经济状况十分了解，对百姓消费习惯的把握、引导也很有经验。由此可见，望京的成功绝非偶然。
几年间，普尔斯马特、万客隆、沃尔马等大型仓储超市和24小时营业的7—11便利店先后在北京、上海、深圳、重庆、昆明等大城市开业。随着都市人生活节奏加快，去超市购物也成为越来越多的市民的最佳选择。
超市为我们提供了一种全新的购物方式和商业理念，商品开放式陈列不仅大大方便顾客挑选，而且充分体现了对人的尊重与理解。
仓储式自选连锁店由荷兰SHV万客隆有限公司首创于1968年。目前，这家公司已在全球20多个国家和地区开设了140多家店，年营业额达140多亿美元。1997年11月，中外合资的中贸联万客隆商业有限公司在北京洋桥开了第一家店。走进万客隆，你会惊奇这里更像仓库而不像商店。“存售合一”的货架高达7米，货架上整齐地码放着各类商品。除了开叉车码货物与现场制作食品的店员，你根本找不到别的商店特有的售货员。
万客隆洋桥店开业时，人们争先恐后、扶老携幼去购物。一些未出国门的百姓能到万客隆看看国际先进的购物方式，也算是开了眼界。但幼儿不得进入以及不给购物袋等限制，又多少让北京人感到“真老外”。尽管有人埋怨万客隆不懂入乡随俗，但它日销售额最高500万、年销售6亿元人民币的业绩却不能不让人刮目相看。
万客隆连锁经营的实质是把社会化大生产和专业化分工的原理应用于流通领域，通过商业活动的“规模化、标准化、专业化、简单化”，达到提高经济效益、降低流通成本的目的。虽然存包进店、持卡购物让北京的消费者感到不方便、不习惯，但万客隆认为，会员持卡购物，店方才能通过电脑存入的顾客购物信息及时调整商品结构、价格水平，从而保证在较少人流和良好的购物环境中实现较大的销售额。为此，万客隆将顾客分层，力求找出买走他们80％商品那20％的客户。“致力管理变革”是万客隆的长期经营策略，他们的目标是追求规模效益和办出自己的特色。
在北京海淀区学清路，有一家名为普尔斯马特的会员店。一些从国外回来的人发现，这家店与他们在美国和北美一些国家看到的普尔斯马特几乎没什么区别：一样的标识，一样的经营方式，一样的商店设计，一样的美式管理。然而，北京的普尔斯马特却不姓“外”，它是经美国普尔斯马特有限公司特许授权的内资专业公司。
“不犹豫购买可为会员大大节省时间。”普尔斯马特市场部经理富宇说，我们的有效采购、低成本物流、现代化运作、控制支出比例等，可保证为会员提供高质低价的国内外名牌产品。他特别提醒：“来这里购物，会员无需货比三家，看好了就买，准没错！
普尔斯马特会员商店的前身是1954年创立于美国的连锁折价商店和1976年创立的美国第一家价格俱乐部仓储式会员商店。1993年两家合并后，迅速将会员制概念引入亚洲和拉美市场，并先后在韩国、巴拿马、关岛、印尼、菲律宾等国开设了普尔斯马特会员店。1997年，中国第一家普尔斯马特会员店在北京开业。此后短短两年，普尔斯马特在北京和昆明又开了3家店。人们相信，随着国际经济一体化进程和我国对外商来华投资商业零售业政策的进一步放开，普尔斯马特、万客隆等仓储超市的发展速度还会更快。
虽然都是会员商品，但万客隆发放会员卡全部免费，普尔斯马特却要交纳一定数额的会费。他们的会员多是中、高收入且生活节奏较快的外企白领、公司职员以及文化、艺术、体育、新闻等各界人士。一位有国外生活经历的女士说，开放式商品陈列不仅方便顾客挑选，而且体现了对人的尊重和理解。科学、先进的管理既最大程度地满足了会员的消费，也使引导消费成为可能。
“期待同样的顾客每天都来”的华堂商场，将顾客范围定在半径3公里之内，这种经营模式更富人情味也更具中国特色。
居住在朝阳区十里堡附近的北京市民，经常会从信报箱里发现华堂商场的促销广告。花花绿绿的广告带去了川流不息的顾客，每到星期六、星期天，华堂商场内外更是车水马龙，人来人往，与附近生意冷清的商场形成强烈反差。
华堂人气儿旺并不仅仅因为广告做得好。漫步店堂，你会由衷感到店员们不仅把“欢迎光临”挂在嘴上，而且也体现在服务之中。附近居民都爱到华堂的地下超市购买食品。从数十种面包、牛奶到时鲜水果、蔬菜，从各类半成品到现场制作的鸡、鸭、海鲜。因为销售火爆，不少京城的“老字号”和新、特、名、优产品厂家也纷纷来此摆摊设点。在这里买甲鱼，店员可以免费为你宰杀。想吃萝卜干炒毛豆，店员就在超市现炒现卖。顾客甚至可以在这里买到一元多钱一盒的鸡毛菜。在华堂购物，满意之余，你不得不佩服经营者的灵活、细心与周到。
华堂商场十里堡店是中日合资的华糖洋华堂商业有限公司在北京开设的第一家大型综合超市，总营业面积14000多平方米，经销约10万种商品。与望京的两万种、万客隆的万余种商品相比，你不得不赞叹华堂经营商品之丰富。在一、二层服装超市，既有世界名牌，也有价格低廉的运动服、休闲装。以提供最新生活方式为目标的三层家居用品超市，各种厨房、卧室、卫生间用品应有尽有。在这里浏览、选购商品，你会感到目不暇接、眼花缭乱。
然而，华堂的经营却走过弯路。开业之初，华堂的高档、豪华使附近的工薪阶层望而却步。为何店好客不来呢？经过深入调查，他们发现附近居民月收入多在800元上下，而且还有人下岗待业在家。为此，华堂及时调整了经营策略，迅速组织适销对路的商品，将基本消费群定在3公里商圈内。
尽管常客是周围的工薪阶层，但华堂却坚持为顾客提供符合国际先进标准的服务。店员视顾客为衣食父母，以让顾客满意为最高标准。在为顾客提供亲切、洁净、明亮、愉快、轻松的购物环境的同时，还让顾客感受全新的零售观念、鲜明的服务特色和浓厚的企业文化内涵。每天清晨，全店人员在一起朗朗诵读“公司誓言”、“待客六大用语”和“回报顾客三大精神”。
“我们期待相同的顾客每天都来，”日方总经理塙昭彦说：“所以必须最大程度地满足顾客的需求。”与万客隆、普尔斯马特不同的是，华堂开店迎客、闭店送客，商场内专设的婴儿休息室、儿童广场、轮椅、礼品包装等免费服务，让顾客感到这里更富人情味也更具中国特色。塙昭彦认为，华堂与大商场的定位必须完全不同，大商场可能愿将全北京的人都吸引去，而华堂只想让周围百姓成为常客。这既是他们面对现实的正确选择，也是他们将要长期从事连锁经营的需要。
应当看到，万客隆、普尔斯马特等超市进入中国，引发了我国商业零售业的一场深刻的变革。在国民经济健康发展、人民生活水平日益提高的同时，我国商业零售业发展态势也十分活跃。物资匮乏时期，与我们生活相伴的只有粮店、菜市场、百货商店。那时，购物者与商品之间有高高的柜台相隔，人们不仅很少选择，而且还需看售货员的脸色。如今，各具特色的超市、便利店为顾客提供丰富的商品和规范的服务。买卖之间，人们的消费观念、生活方式都在一天天改变。（附图片）
普尔斯马特店内一角。张悦摄