降价能否打败盗版 [复制链接]

第9版(大地周刊)
专栏：

　　降价能否打败盗版
　　本报记者刘琼
　　早在二十世纪初，中国就已经有了唱片公司。然而九十多年过去了，唱片业在海外已是“艳阳满天”之时，中国的唱片业发展却屡屡受挫。尤其是近年来，盗版日益猖獗，盗版唱片年产值几乎是正版制品的四十倍，唱片业遭受重创，大有一蹶不振之势。江山沦落，盗寇称雄，业内人士自然不甘心，在高喊“打击盗版”的同时，也就如何振兴正版市场想了许多辙。有人提出，既然盗版是凭借价格低廉占领市场，唱片业何不联手降低正版的价格，剥夺盗版的市场优势，从根本上动摇其存在基础？一些音像公司无奈之际，也的确使用了降价举措。但市场实效到底如何，很多人不免发出疑问。
　　货比三家是消费者的购买本能
　　与国际市场定价相比，中国唱片的绝对价格并不算高，但相对于国民收入水平来说，价格还是高了。中国作为发展中国家，在平均消费水平不高、消费能力有限的前提下，一张唱片卖到五十、一百甚至二百元，意味着一个普通工薪者买一张唱片，大约要花去月工资的八至十五分之一。正版唱片买不起，许多人自然转向购买价钱便宜的盗版。盗版之所以有市场，就是抓住了这个消费心理和消费现状乘虚而入。
　　由盗版的猖獗可知，唱片业不景气，并非供过于求，而是价格因素在起主要作用。从经济学的角度看，定价依据：一种是它的生产成本，一种是消费者愿意出的价格。前者位于商品的边际成本线上，后者位于消费者的需求线上。价格定在边际成本上，企业不亏本，消费者也能接受，即通常所说的薄利多销。价格如果远远高于成本，企业利润固然是高了，但消费者的利益受到损伤，消费欲望就会减少。唱片业要想赢得市场竞争，应清醒地意识到中国消费市场的现实，要对利润和价格关系作出合理的调整，尽量将市场价格降到边际成本线上。
　　正版不敌盗版
　　用降价吸引消费者，这是一种销售策略，目的在于同盗版抢夺市场。然而，记者在随文化部主管部门暗访中南几省的文化市场时发现，尽管柜台上出售的许多正版唱片的价格已经降低很多，昔日标价五六十元的唱片如今二三十元就可以买走，但是，门庭依然冷落，唱片业的现状并没有多少改观。什么原因呢？
　　其一，降价是为了获取同盗版竞争的价格优势，然而事实上，在这场价格战中，正版的生产者和经营者不可能占上风。据了解，炮制一张盗版唱片的成本大约只需三四元，而一张正版唱片的问世就复杂得多，作曲费、演唱费、制作费，等等，加在一起，成本往往是盗版的数倍之多。在这种情形下，正版即使降价，幅度也不可能太大。设想，正版唱片的价格如果降到盗版的水平，则意味着，价格远远低于成本，厂家和商家不但赚不到钱，还要倒贴。音乐制作的经济动力没有了，一时半刻企业兴许可以支撑，作长期打算，亏本买卖肯定谁都不愿意做。
　　其二，在价格因素外，盗版之所以有市场，还因为“物美”。盗版者出手快，只要手中有一条生产线，什么样的唱片立刻可以大量炮制。更何况，高额利润壮大了盗版的资金实力，有能力“引进与国际接轨的技术”，盗版的乱真程度越来越高。葛莱美大奖刚刚落下帷幕，精美的盗版就可以在北京的地摊上买到。与此同时，正版市场又是版税，又是报批，折腾一圈下来，盗版早已铺天盖地，除了“铁杆”的乐迷，哪儿还有多少人要买正版的东西？加上体制的原因，唱片业的经营和管理自身存在很多问题，信息反应慢，工作效率低，生产技术差，产品价格贵不说，包装有时还粗粗拉拉，质量未必就比盗版好多少。商品是因为有使用价值才有购买者，在这种情形下，正版唱片的市场形势不问可知。
　　关键要“自强”
　　由此可见，唱片业要突破盗版的重围，不降价不行，只降价也不行。要想改变现状，必须正本清源，解决根本问题。
　　尽快健全和完善音像法律、法规和政府的有关政策，加大打击盗版的力度，搞法制管理、行政管理、行业管理、社会监督“四结合”，创造有利于正版生存的环境。对盗版者的经济制裁和法律制裁一定要双管齐下，一旦发现盗版，不但课以重罚，还要处以刑罚。对购买盗版者，也要进行适当的经济制裁和必要的道德谴责。只有实行“两头堵”，盗版才会真正受到扼制。
　　加快音像出版体制的改革，壮大唱片业的规模和实力。中国唱片业的发展存在一个误区，就是始终做小本买卖，不成气候。小型作坊式的唱片公司，资金少，技术力量薄弱，缺乏竞争力，市场稍有风吹草动，就会东倒西歪。联合之路，是解决资金、技术和人才问题最简截的办法。唱片业只有搞联合，打造“航空母舰”，才具备与盗版抗衡的实力。
　　事实上，任何企业要想在市场竞争中立于不败之地，除了打击对手，关键在于“自强”。同样，中国唱片业要想走出困境，还得在增强自身竞争力方面大大地下功夫。