时装表演引导服装消费 [复制链接]

第12版(市场专题)
专栏：

　　时装表演引导服装消费
　　崇辉
　　早在1840年，英国高级时装的创始人洽·沃特在巴黎看中了一位名叫玛丽·韦尔纳的漂亮姑娘，并让她披上他想要推销的一种披肩时，一种新兴的职业从此悄然诞生了。沃特的目的明确而具体——就是通过玛丽·韦尔纳为自己带来更多的商业利润。于是，几乎与时装业同步，兴起了“推销美”的行业——时装模特。
　　此后，时装表演被推而广之，并风靡全球。时装表演成为服装新品上市前的“第一战”而备受关注——商家凭此订货，消费者借此把握流行潮流。在西方，一场持续仅半小时的时装展示，可换来上千万美元的订货，而今年瓦伦蒂诺的一场展示会上接到的定单价值竟达1亿美元。
　　就凭十几位或几十位稚气未脱的漂亮的女孩子，在T型台上扭摆扭摆一阵子，就可以转化成价值，就可以使你出售的服装身价陡增，这是不是“玄”了一点？时至今日，许多人依旧持怀疑态度。
　　让我们回顾一下发生在十多年前的一件事。1982年冬季，那时中国知道时装模特的人还不多，上海迎来了中苏贸易往来中断20年之后的第一个苏联贸易代表团，他们带了3000万美元来选购服装，跑遍了北京、天津等地，没有做成一分钱的生意，看来只能悻悻而归了。上海方面了解到这个情况，打破常规，特意为他们安排了一场时装表演——上海时装表演队首次为外销服装作经营性服装展示。这也是中国模特界的第一次“商业行为”。
　　苏联贸易代表团的5名成员神情专注，不时为模特们出色的表演鼓掌。半个小时的演出结束之后，他们当场选中51种产品，成交了64万件，价值1400万美元。短短一场时装展示会，就引来了这么高的外汇收入，刚刚从一片“灰蓝海洋”中苏醒的人们开始对时装模特另眼相看。
　　今年米兰博览会“Cerruti1881”品牌同时起用了世界排名前十位的“大模”登台表演，仅一场的出场费就高达100万美元，成交额达1亿多美元。据说，今年米兰国际服装博览会大大小小总共有305场时装表演，换来了十几亿美元的订单。而这些都是借助于时装模特的那几步走台来完成的。
　　时装展示，国际上通常划分为“订货展示”和“销售展示”两种。我们经常看到的时装表演更多的属于“订货展示”，这种表演展示的只是样衣，只有被买家看中，并给设计者下了订单之后，才能生发出一系列的生产销售行为，才能有商业利润可言。可以这样说，时装展示是设计师的设计意图及其商业价值从无到有、从虚到实、从无形到有形，并得到买家认可的过程中“惊险的一跳”。
　　时装展示的成败关乎服装品牌的命运，因此在国际上，时装展示被称为服装上市的“第一战”。国际模特界流行着一个“残酷的规则”：如果穿在哪位模特身上的服装一件也没有卖出去，下次就再也没人敢用你了。
　　当前时装的概念已经发生了全面的变化，“完整地包装人们的生活”成为许多服装品牌的宗旨。于是许多服装品牌事实上已经成为某种生活时尚的代名词，时装模特因此也不再只是充任“衣服架子”的角色，而开始承担起一种立体展示某种生活方式的使命。时装表演的功能被拓展到了与生活有关的各种商品的推广和促销活动之中。
　　现在，国内的许多生产厂家和商家已经意识到时装模特在树立自己企业或产品形象、推广自己品牌及促销活动中的独特价值。如杉杉集团以全国巡回展的形式，推出《不是我，是风》大型时装展示会，先后在北京、香港、上海、哈尔滨、沈阳、石家庄、济南、郑州、西安等十几个城市展演。
　　从1995年开始，北京的世都百货、国贸商场、赛特购物中心，天津劝业场，大连百货大楼以及许多服装生产厂家也纷纷举办各种不同规模的“时装表演”，以推销自己的产品和形象。他们认为，目前人们的工作、生活都很紧张、忙碌，有些人根本没时间看报、看杂志或逛商场。我们选用时装展示会这种方式，就是选择一个轻松、舒适的环境一次性地集中组织一种观赏性很强的活动，激发他们的消费欲。“时装展示，用自己准备出售的商品直接与消费者对话，这也是一种服务。”
　　“一个好的模特，在天桥上走一个来回，那种美的感召力，胜过一车华丽的语言”，中国时装模特的启蒙者宋怀桂女士曾这样说过。国人已“吃饱穿暖”的今天，商品的价格因素已不再是可以打动“上帝”的唯一因素，人们追求更高质量的生活，也就需要一种更新的推销方式。时装表演就是用“美的感召力”去推动一种产品深入人心的一种方式。
　　压题照片：1999中国精英模特大赛评委和获奖选手。（附图片）