大商场近来流行送礼券。买一百送二十，买二百送五十……商家送礼送得“乐此不疲”，消费者收礼却越收越糊涂——商场礼券：咋送个没完？ [复制链接]

第11版(经济生活)
专栏：市场扫描

大商场近来流行送礼券。买一百送二十，买二百送五十……商家送礼送得“乐此不疲”，消费者收礼却越收越糊涂——
商场礼券：咋送个没完？
张怡恬
今年“十一”前后，北京市众多大百货商场纷纷跻身于送礼券的行列。消费者在这些商场购物达到规定金额，凭购物发票就可领到或抽到一定金额的代金礼券，用礼券可在该商场购物。用礼券购买的商品达到规定金额时，还能再得到礼券，买得越多，获赠的礼券越多。消费者：怎么有点不明白？
北京庄胜崇光百货从9月中到10月初举办了买100送20的活动。进入11月份以来，该商场又推出了“奖上奖”活动，当日累计购物每满100元可参加抽奖一次，奖品为10元—1000元的礼券，中奖率100％。11月11日，在该商场6层的抽奖处，笔者看到，人们大都兴冲冲地来抽奖，抽完奖后又马上兴冲冲地去继续买东西。一位赵小姐说：“这个活动挺新颖，马上就能拿到实惠（礼券）。我买了120元的东西，刚才抽到了20元，挺刺激的。”
也有消费者表示对这类活动不太满意。主要是觉得商场对参加送礼券活动的商品限制太多，用礼券买东西也不给找钱，所以并不真正实惠。另外，虽然几乎每位消费者都说自己不会用礼券去买不需要的东西，但人们在购物的时候多少都会受到点影响。在庄胜崇光百货，笔者碰到了已被购物累得满脸通红的王小姐，她不无沮丧地说：“我觉得商家挺狡猾。我先买了200元的衣服，抽到了40元的礼券，我觉得衣服是160元买的。后来，就为了花掉礼券，我又买了一件100元的毛衣，当时感觉是花60元买的，后来一想，好像不是那么回事。又来抽奖，又抽了20元。还得继续算计。我在想，要是我的运气总这么好，我是不是要一直这么买下去？我都给绕糊涂了，搞不清这到底相当于打几折？”
笔者仔细算了一下，在所有的商品都不打折的情况下，买100送20并可循环获赠，实际上大约相当于打8—9折，循环购买的越多越接近8折，但总不会比8折便宜。要是买得不太科学，比如第一次购物花199元，只能获赠20元礼券，然后用礼券再添79元买99元的商品，这种买法，消费者只相当于享受到了9．3折的优惠价格。消费者在购买时，很可能为了凑足获赠起步数而多花几元甚至十几元钱买些原本不打算买的商品。看来，这种方法对商家而言，确实比纯打折要巧妙一些，消费者在购物的时候就得多费点脑子了。商家：其实我们很无奈
送礼券作为众多促销方式的一种，本不足为奇。它利用了一点消费者的心理错觉也并不违反商业道德。但在大商场中，这种方式被用得如此之多，送礼券的时间如此集中，持续过程又如此之长，商家又是如何看待的呢？
北京中友百货先后搞过买200送50，买100送30的活动。该商场的一位有关人员告诉笔者，这类活动的效果比较好，刺激消费的作用非常明显。因为掺杂了游戏的成分，所以比单纯的打折要有趣味性。这一活动也迎合了人们喜欢收到礼物的心理。但是，对于利润问题，这位人士却不愿多谈。
翠微大厦被认为是搞这种活动较早，也比较成功的一个。商场负责人认为，之所以搞得成功，一是因为该商场的商品种类齐全，消费者很容易买到要买的东西；二是因为当时搞这种活动的商场还不多。当笔者问，既然活动搞得成功，那为什么不把时间延续长一点？该负责人说：“过节很好，但也不能天天过呀。长期搞，商场怎么受得了？”
那么，为什么一些大商场近来几乎天天“过节”，天天送礼呢？绿屋百货公关部的李克让经理说，这种方法同打折一样，都是商家的“割肉”做法。虽然同打折相比，这种方法的成交速度要更快一些，商家的让利程度要小一些，但由于这种活动往往利润甚微甚至亏损，所以只适合在特殊时间，如节日、店庆日等，作为现场广告的一种形式短期搞。现在出现这么大规模的类似活动，足见目前百货业经营太困难。大家卖的货都差不多，服务又难分高下，就只好用降低价格来争客流。应该说这并不是一个很高明的办法，很多商场这么搞也都是出于无奈。别家打折送礼券，顾客都去了，我不搞就会受影响。但都这么搞下去，很可能结果是商家受损失。专家：多一些创新才行有关专家认为，在公平竞争、不损害消费者正当利益的条件下，商家搞此类促销活动是可以的，但这只能是一种短期动作。目前消费不旺，如北京市场上大型百货业偏多，经营错位不明显，百货商场面临极大困难。商家要想取得竞争优势应该首先从商品创新上入手，多做市场调查研究，同厂商合作开发适合消费者需要的商品，在综合实力上一比高下。而不应该只扮演被动的代销人的角色。另外，百货商场分化转型为专业商场、主题商场也是一条出路。
现在，有眼光的商家已经达成共识：商业企业也要成为商品经销风险的承担者。一些商场一改过去先卖货后付款、厂家给什么商家卖什么的做法，开始尝试买断经营。即由商家先付款买货，货物由商家挑选。货卖不出去的风险由商家负担。这种做法，对厂家来讲，减少了风险，加快了资金周转；对商家来讲，预付货款能争取到厂家的价格优惠，取得价格优势，同时，自己挑选商品还可以增加商品特色。像绿屋百货一直致力于突出商品的特色化，它同厂家合作开发生产的新概念景泰蓝一进入市场就以其鲜明的主题、新颖的造型赢得了消费者。（压题照片：本报记者　陶源明摄）（附图片）