希望的田野最大的商机——如何促进消费增长（四） [复制链接]

第2版(经济)
专栏：经济视点

　　希望的田野最大的商机
　　——如何促进消费增长（四）
　　本报记者田俊荣
　　中国的9亿农民，构成了世界上最大的消费群，造就了中国最大的商机。怎样开拓农村这个大市场？
　　国家国内贸易局副局长丁俊发坦言，开拓农村市场必须具备4大条件，按重要性排序，依次是增加农民收入；创造必要的消费环境；生产适销对路的商品；完善农村商品流通体系，这些都不可能一蹴而就，因而开拓农村市场是一项长期任务。
　　苹果换彩电的启示
　　细加剖析，农村收入状况对消费的制约源于三方面。其一，农民收入增速放缓，总体水平较低，消费自然上不去。1997年人均纯收入仅2090元。其二，农村收入差距的影响。比如，来自吉林的统计表明，1万元以上存款的农户占总数的15％，剩余的80％农户收支略有结余，5％农户入不敷出。其三，受收入增速减缓影响，加之农民防灾、防病、防老意识增强，使农民消费谨慎，持币观望。
　　开拓农村市场，关键在提高农民收入。这就需要协调好农业千家万户的小生产与千变万化的大市场之间的矛盾，利用贸工农一体化、公司加农户等产业化形式解决农产品“卖难”问题，需要加快乡镇企业结构调整，还需要政府部门实施机构改革，减轻农民负担等。指望农民从兜里掏钱，先帮农民赚钱。明白了这个道理，企业在微观上也并非无事可做。一家著名的商场在苹果丰收年，农民望果兴叹时，推出“以苹果换彩电”的举措，引得四乡果农趋之若鹜。
　　冰箱当碗橱，洗衣机作米缸？
　　在青海省的一些农村，每千瓦时电价竟飙升至2．85元。农户只好苦着脸，燃起了煤油灯，有的索性拔了插头，把冰箱当起了碗橱，洗衣机作起了米缸，其余想买家电的农户也望而却步。
　　目前相当一部分农村电力、道路、自来水、通讯等基础设施严重落后，已成为消费的“卡脖子”因素。以农村电网为例，我国95．9％的农村已经通电，但由于线路老化，输变电设备陈旧，线损达20％左右，有的甚至高达35％。摊到成本上，使农村电价一般高于国家规定的目录电价1倍左右。依靠中央和地方财政、社区集体投入及农户股份合作等方式，加快农村基础设施建设，创造必要的消费环境，不仅有助于潜在购买力转化为现实购买力，还能增加农村就业机会，提高农民收入，对于开拓农村市场起到“一箭双雕”的功效。
　　康佳的佳话
　　开拓农村市场，企业还须生产适销对路的商品。
　　从地区结构看，农村市场并非铁板一块。国家内贸局的调查显示，我国西部大部分地区、中部小部分地区、东部少数地区仍处于温饱型消费水平；中部大部分地区、东部和西部部分地区处于从温饱到小康的过渡型消费水平；东部大部分地区、中部小部分地区、西部少数地区开始进入小康型消费水平。三种消费水平之间比例约为3∶5∶2。在温饱型地区，农民青睐中低档耐用消费品；而在小康型地区，农民已开始消费大屏幕彩电、移动电话、空调、小轿车等高档商品。企业在农村的商品营销须因地制宜。
　　从消费结构看，农村还未发生根本性变化。生活消费占总支出比例从1980年的82．96％下降到1996年的62．01％，生活消费的“三大块”已成鼎立之势。食品消费居高不下，方便面、火腿肠、大众糕点等方便食品开始走俏农村。另一块是建房。有数字表明，农村每年仍有10％家庭新建、改建和装修住房，预计每年建材消费在1000亿元以上。第三块是文教娱乐用品及服务，崛起势头迅猛。
　　从具体商品看，农民大多需要结实牢靠、售后服务佳、经济实用的商品。康佳集团在北京延庆县的一段佳话堪称经典。延庆一对老夫妻，刚买回电视看上两天，就不出图像了，心急火燎跑了50多里山路到县城去修，维修员一看，原来是老人不懂遥控器上的英文标志，一不小心，按了锁定键。康佳集团得知后，立即改进了电视机设计，去掉了丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等农民极少用的功能，同时加强了灵敏度、适应电压波动、方便操作等适合农村的功能，并将49厘米彩电以每台1400元优惠价向农村供应，顿时延庆刮起了一股“康佳旋风”，一下子售出了5000多台。
　　流通渠道要顺畅
　　“油盐酱醋找个体，日常用品赶大集，大件商品到县城。”农民嘴边的顺口溜道出了一个事实：县城和乡镇是企业进军农村市场的自然切入点。
　　不言而喻，工商企业利用自建网点、连锁、代理、物流配送等现代流通形式在县城和重点乡镇布点，不啻于占领了农村商品流通体系的制高点。
　　据国家内贸局调查，在县以下的农村市场中，流通主体是个体、私营流通企业，占有90％的份额。国有商业、物资、供销流通企业正在逐步淡出。于是，完善农村商品流通体系，还须培育当地的个体、私营经销商，如此，商品才能从制高点辐射到每一个普通农户。