电视直销喜多？忧多？ [复制链接]

第11版(经济生活)
专栏：

　　电视直销喜多？忧多？
　　自1995年11月北京电视台在国内开办了第一家电视直销中心以来，两年多时间里全国有80多家电视台相继开辟了电视直销业务。刚开始，北京电视台首次推出商品仅仅两种：电热画板和珍宝箱，销售额每月仅仅10万多元，而今销售额翻了100倍，每月突破1000万元。据统计，1997年北京电视台直销中心营业额突破1亿元；江苏电视台直销中心的营业额也在400万元以上。
　　作为一种新型的销售手段，电视直销受到越来越多商家的青睐和消费者的认可。
　　电视直销最大的好处就在于可以详尽地了解新产品的具体功能和使用方法。比如对一台健身器材，节目主持人往往从功能、构造、质地、操作，甚至闲置时的摆放、维护都一一加以介绍，这是一般商场营业员所不及的。
　　但在红火的背后，电视直销也反映了不少问题，如广告中的哗众取宠。
　　据南方某市工商局对该市近期41条直销广告检测表明，有29条存在问题，占了70％。一是用语随意夸大。本来什么东西都不会登峰造极，国家也明令禁用此类广告词，可某些产品仍在使用“功能最多、效果最好、稳定性最强”之类绝对化语言。二是玩“魔术”。有的电视直销甚至动用电影、电视里的特技效果来迷惑观众。三是贬损同类产品。有关部门调查表明，现今直销广告至少有60％有贬损其它产品之嫌。
　　更大的问题还在于价格离谱儿。电视直销通过专营机构直接销售，没有店铺，没有柜台，也不需要更多的售货员，而且是从厂家直接进货，省去了通常经营中诸多营利环节，成本相对要低廉得多，价格应低于市面上同类商品的价格。然而事实上电视直销中的商品价格普遍高于市面，有的甚至贵得令人难以置信。比如，一种内焖式烤锅，索价高达300多元。深圳一家向全国提供电视直销产品的公司经理透露：一般情况下，电视直销的商品进货价只占直销价的40％。
　　夸大其辞的广告和高高在上的价格所导致的直接结果就是消费者对电视直销失去信任。去年秋天，中国经济检测中心曾对北京、上海、西安等6个城市的消费者做过一项有关电视直销的抽样调查，超过80％的消费者收看过“电视直销”类节目，但只有不到一成的人表示对电视直销“很感兴趣”。在不感兴趣者中，42％是因为商品价格过高，无法承受；25％认为商品介绍往往过分夸张。
　　据了解，电视直销始创于70年代的美国，如今已成为美国、日本、加拿大和西欧各国人们日常生活中一种重要的购物形式。在美国，电视直销年营业额基本都在60亿美元以上，占美国零售业总额的2％。电视直销的前景可以说是相当广阔的。但从这一销售方式在我国的发展状况看，如果不及时解决目前存在的问题，竭泽而渔，那么很可能走上传销的老路，最后葬送的是这种方式本身。（庾晋黄服佳）