公益广告 谁来呵护 [复制链接]

第11版(经济生活)
专栏：

　　公益广告
谁来呵护
　　盛振利
　　渐入佳境
　　1998年公益广告掀起一个小小的高潮。仅围绕下岗工人再就业这一题材，就出现了《李淑芬》、《真正男子汉》等一系列精品佳作。这些公益广告放下了说教的面孔，像《李淑芬》、《支持就是力量》等都是在真人真事的基础上制作而成的，讲述老百姓的故事，朴实感人，积极引导人们在下岗再就业的路子上转变观念。
　　我国第一部公益广告是1986年由中央电视台《广而告之》栏目播出的。1996年，公益广告活动才在全国大规模地开展起来。3年来，全国各类媒介发布公益广告5万余条。公益广告题材日渐广泛，深入到社会生活的各个领域。从创意到制作，公益广告日趋成熟。“感动，而不是说教”，公益广告在追求高境界。
　　喜中有忧
　　公益广告在我国是社会主义市场经济和广告业发展的产物。短短几年间，公益广告从数量到质量都有很大提高。但是尽管公益广告取得了可喜的成就，却也存在一些问题。
　　投入偏低。中国的广告事业是70年代末伴随着改革开放兴起的，20年来，广告事业突飞猛进。广告收入由最初的几十万元上升到1998年的530多亿元，增长了上万倍。但从公益广告的投入来看，无论是绝对数值还是相对数值都少得可怜，用中央电视台广告部的张勇立先生的话来说，“只是九牛一毛”。这种状况与有着十几亿人口的大国很不相称。
　　政府唱主角。公益广告应是社会各界共筑的事业，但在我国，从宣传发动到组织管理，直至制作发布，政府行为仍是主要的推动力。
　　有欠规范。有些公益广告内容违反法律、政策规定，不符合社会主义道德规范的要求。有些企业出资赞助的公益广告，有商业广告之嫌。
　　支持就是力量
　　公益广告在国外已有相当长的历史。在国外，公益广告的主力军是社会、宗教团体以及政府，有些大企业、大公司为塑造良好的公众形象，也赞助公益广告。公益广告活动基本上是民间自发的，政府只是通过免税等间接方式予以鼓励，克林顿、金大中、布莱尔、叶利钦等人都曾经拍过公益广告。
　　我国正处于社会转型期，公益广告大有可为。1998年，公益广告活动也得到社会各界很多的支持，公益广告前景光明，但要迎来公益广告的新世纪，还需要全社会共同的参与和支持。