名人效应的侧面 [复制链接]

第12版(副刊)
专栏：金台随感

　　名人效应的侧面
　　杨心恒
　　凡能在报纸、杂志和电视上做广告的人不外两种：美人和名人。美人美，人见人爱，所以效果好；名人有名，家喻户晓，所以感召力强。美人貌美是天生的，“天生丽质难自弃”，做做广告也是分内的事，别人不该说三道四。名人有名是后天的，虽有个人努力的成分在内，然而社会造就也是不可缺少的。
　　现如今办什么事好像都离不开名人。开会，邀请名人出席。名人一来，领导也容易出面；领导一出面，记者就来；于是乎领导和名人在记者的灯光和镜头下交相辉映，把整个会场照得亮堂堂的；吃饭时伙食也有改善，参加会议的人都跟着沾光。生意开张，要名人到场。名人一到，签字题词，就能见报，比登广告还顶用。各种集会庆典，更必须名人云集，庆典隆重不隆重，热闹不热闹，全看名人来的多少。出书，要请名人作序，名人一作序，不能出的书也能出。办个刊物，要请名人做顾问或名誉顾问，名人一做顾问，刊物的点儿就高。各种学会和其他群众团体要请名人做会长或名誉会长，名人一做会长，许多事就好办。甚至子女结婚也有花大价钱请名人前来贺喜的，图得是个风光。有一些需要名人的人并不讲究专业对口，只要是名人就行。记得一家宾馆请一名人题字，他大笔一挥，写下“居无求安”四个大字，给宾馆开了一个大大的玩笑，然而他们居然把它贴在一进门迎面的墙上。他们要的是名人题字，管他题的是什么呢。
　　需要名人的人和事很多，而名人少，于是名人供不应求。供不应求的名人就忙，忙得整日赶场，赶完这场奔那场，有的不亦悦乎，有的疲于奔命。日子久了，名人就顾不上自己的本行了，成为一个“脱产”的纯粹名人。至于过去是靠什么出的名，现在还能不能拿出出名的东西来，名人没有时间去想，更没有时间去做；需要名人的人更不管这些了，他们要的是名人的“名”，并不管名人的“实”。
　　中国的用名人还有一个特点，就是人一出了名就喜欢给他安排个官职，于是名以官传，官以名传；名越大官越高，官越高名越大；相辅相成，水涨船高；于是渐渐地离他们赖以成名的专业也就越来越远了。我说这是中国的一个特点，是因为在外国少见。拿美国来说，那是个名人云集的地方，各行各业都有世界级的名人，然而他们一旦离开这个行业，或者虽然没有离开但是做不出成绩来了，就不再是名人了。别的行业我不熟悉，就社会学专业来说，罗伯特·默顿，是现代结构功能主义的代表人物，著作等身，世界十八个著名大学授予他博士学位，被哥伦比亚大学聘为终身职大学教授。他向我解释过大学教授比各专业的著名教授地位还高，极少人能得到这个职位。可是在七十岁退休之后，学校也只是给他留下一间办公室。他的两个学生，一个是交换理论的创始人彼得·布劳，退休后到北卡大学“补差”去了。另一个是功能冲突理论的创始人刘易斯·科塞，如今退休在家用一台老式打字机打信。我请他推荐一个中国学生去美国读社会心理学，他说我不是社会心理学的教授，我写推荐信他们会觉得奇怪。可见美国的名人出名，无论是在时间上还是在空间上都是有限制的。名人离开他的专业就像离开水的鱼一样，没有生命力了。
　　有一句话说“人怕出名，猪怕壮”。人是不是怕出名，那要看怎么说。依我看，出了名的名人和更多的想出名的候补名人，多数似乎不怕出名，要不怎么会为署名的先后而闹得同室操戈呢？要不然怎么会在自己的名片上印上密密麻麻的各种头衔呢？要说是都不怕也不对。咱们国家有那么多名人，可是到如今，有几个称得上世界级的？就说每年的春节晚会吧，令人满意的精品节目又有几个？都忙着做名人和用名人，这实事就做得少。