麦当劳的诀窍 [复制链接]

第3版(国际副刊)
专栏：五洲茶亭

　　麦当劳的诀窍
　　李新烽
　　如同哪里有中国人哪里就有中国餐馆一样，哪里有大城市哪里便有麦当劳快餐店。不管是文明古国的内陆都城，还是新兴工业化国家的沿海闹市，麦当劳皆能找到合适的落脚点，展示它挡不住的诱惑。目前，麦当劳已在109个国家开设了2．5万家连锁店，雇佣员工超过百万，每天几乎为1％的世界人口提供服务，并以每年新开业1000多家快餐店的速度增长，成为名副其实的“世界第一快餐”。在激烈竞争的国际饮食业市场上，麦当劳能够独霸天下，赢得不同年龄和性别消费者的认同与喜爱，值得探讨。
　　固定搭配、风味一致是麦当劳的绝招，突出了快餐的特点，适应了现代人生活的快节奏。麦当劳实行套餐出售，有吃有喝，吃喝均为固定搭配，一般情况下是可乐饮料、汉堡包加薯条。花色品种不多，定量供给合理，所需营养齐全，形成统一风味。以汉堡包为例，面包加肉，或带少许蔬菜，无论面包还是肉片，只要是同一道配餐，大小一致，口味相同，食之则味香味美。
　　对中国人而言，汉堡包并不新鲜，类似陕西传统风味小吃“肉夹馍”，且其味也不见得在“肉夹馍”之上。然麦当劳风靡全球，“肉夹馍”却独守一隅，究其缘由，就在后者未能形成统一风味，失去了快餐的特色。对消费者而言，吃就要吃个好味道，麦当劳风味统一，未入口而先知味，要想在短时间内吃好，人们一般首选之。对生产者来说，定型定量定味的食品便于快速制作，能够运用食品加工线进行批量生产，不断增加产量，适时扩大规模；固定搭配则便于销售，节约双方的时间。
　　环境优雅、形象统一是麦当劳闯天下的外部招牌，寓休息于就餐之中，给消费者提供了一个轻松干净、闹中取静的休息场所。世界各地的麦当劳快餐店拥有同一个形象：黄色的大M旁一幢小巧玲珑的建筑，建筑物内是着装统一、服务热情的职员。它不但成为城市的一道风景线、一个鲜明的路标，便于识别和寻找，更重要的是其宜人舒适的就餐环境：地面清洁，桌椅干净，所有食品皆用一次性外部包装；店内带厕所，可方便又能洗手，保证用餐卫生；店内冬天有暖气，夏天放冷气，天气晴好可到店外露天用餐，温度适宜；店内备有电视机，可边用餐边娱乐，放松自己。在这样的环境中，既用餐又休息，一举两得。
　　麦当劳总裁曾强调，企业形象至关重要，为此，广告宣传要温情而热烈，让人们一看到麦当劳就感到那是一个休息放松、甚至是孩子娱乐的地方。如果说环境优雅、风味一致奠定了麦当劳成功的基石，那么瞄准市场、加强促销则为树立其名牌快餐的形象立下了汗马功劳。家长知道孩子爱吃麦当劳，殊不知创业伊始，麦当劳便将孩子作为攻关对象，矢志不渝。60年代初，华盛顿的一家分店请小丑在店前表演，招揽生意，吸引了众多大人带着孩子前去观看，从此，孩子们喜欢上了这个小丑形象。前不久，麦当劳又与动画片大王迪斯尼公司搭档，利用新片《蚁哥正传》首映之际，在电影院举办以影片动物角色为原型的玩具展；在有的影片中，麦当劳还直接出现，为其广而告之。而其通常的做法是，吸引小顾客吃“快乐套餐”奖玩具。
　　灵活经营、培训员工更使麦当劳锦上添花。麦当劳的员工在上岗前要经过专门培训，学习有关知识，懂得规章制度，以便严格遵守。它还设立了专门的大学，学习专业技能，掌握制作方法，保持固有特色。谈到灵活经营，走入麦当劳快餐店，可购套餐也可单买，任你挑选；可坐下吃也可带走吃，完全由人。麦当劳还针对各国消费者的特点，加强所需的特殊环节。与发达国家相比，南非麦当劳的“驾车外卖”比例高，于是其南非各分店均加强这一服务，人在车上一手交钱一手拿货，快速方便，赢得称赞。
　　我国是一个拥有悠久饮食历史和传统制作工艺的国度，12亿人的庞大市场呼唤着中国快餐业的迅速崛起。令人遗憾的是，时至今日未能出现独霸中国市场的名牌快餐，更不用说走向世界。不知麦当劳创名牌的成功经验能否“洋为中用”？