面对九亿人的商机——全国开拓农村市场述评 [复制链接]

第1版(要闻)
专栏：

　　面对九亿人的商机
　　——全国开拓农村市场述评
　　本报记者田俊荣潘岗
　　“我们的家乡，在希望的田野上……”这支老歌，唱的是20年前举国瞩目的农村改革。岁月如歌，今天，中国人又一次把目光聚焦在这里，再做一篇充满希望的大文章，一篇充满坎坷的难文章：开拓农村市场
　　打开改革开放20多年的历史画卷，人们发现，开拓农村市场的呼唤回荡了三次。一次是80年代中期，一次是90年代初，这一次则是1996年夏天至今。三次呼唤，基于同一个背景：9亿农民，构成了世界上最大的消费群，造就了中国最大的商机。
　　数字胜雄辩。1998年，每百户农民家庭仅拥有电冰箱2．15台，洗衣机5．31台，彩电7．59台。如果达到1998年城镇居民的家电普及水平，按1998年产量计算，足够全国厂家开足马力生产17年的冰箱、16．5年的洗衣机和6．5年的彩电！
　　造化，赋予了这片市场太多的神秀。而这分神秀，在当前宏观经济视野下，显得比以往任何时候都要珍贵。
　　它是应对国际经济环境变化的战略立足点。亚洲金融危机乌云翻墨，改变了整个国际经济大背景。发达国家经济发展的高科技优势，周边国家货币贬值的价格优势，对我国形成了双重竞争压力。党中央国务院昭告国人：从长远看，在积极开拓国际市场的同时，积极开拓国内市场特别是农村市场，是符合我国国情的战略选择。
　　它是扩大内需、拉动经济增长最具活力的现实着力点。有效需求不足，已成为中国当前经济发展的“拦路虎”。在下半年即将出台的一系列宏观调控措施中，开拓农村市场被视为是一条“擒虎的绳索”。专家估算：农村每实现1000亿元最终消费，将对整个国民经济产生2356亿元的消费需求。
　　它是经济结构调整和产品结构调整的全新启动点。如今，买方市场已经渗透到我国经济的每一个角落。900多种重要工业产品，半数以上生产能力利用率不足50％，结构调整迫在眉睫。直面农村市场调整结构，比直面相对饱和的城市市场成本更低，收效更快。
　　这，着实是一篇字字珠玑的大文章。
　　1996年的那个夏天，江泽民总书记发出了大力开拓农村市场的号召。言者谆谆，听者跃跃。3年来，各级政府和工商企业勇猛精进，农村市场正在揭开面纱。但是，坦率地说，这片市场还远未开拓。
　　从纵向的历史看，1998年，农村消费品零售总额同比增长6．4％，增幅比城镇低0．7个百分点；今年1至5月，增幅比城镇低0．6个百分点，仅拉近了0．1个百分点。
　　从横向的比较看，1998年，农民人均生活消费支出1590元，仅占城镇居民人均消费的36．7％；农民占总人口的70％，消费额却仅占全国总量的40％。农村消费，仍然落后城镇10年左右。
　　这，又是一篇让人字斟句酌的难文章。
　　要让开拓农村市场这篇大文章破题，工业企业就必须面向农村生产适销对路的商品，商业企业就必须巧筑通畅快捷的销售渠道
　　开拓农村市场的足音沉重而又艰涩。
　　原因是多方面的。比如，有的地方政府对开拓农村市场的重要性、紧迫性认识还不足，对开拓农村市场存在畏难情绪，缺乏信心；相当一部分工商企业，至今存在着“重城市、轻农村”的思想，表现为产品结构与农村市场需求不相适应，经营品种单一，农民购买不便。
　　其实，农村市场不仅潜力巨大，开拓农村市场也有很多有利条件。据典型调查，目前广大农民对农机具、化肥、农药和用于农产品储藏保鲜、加工的设备等生产方面的需求较大，对建筑材料、家用电器、日用消费品、交通通讯工具、娱乐用品也有较大需求。工商企业只要真正重视农村市场，认真研究农民需求，下气力做好开拓农村市场工作，就一定会收到预期效果。
　　春江水暖鸭先知，山东小鸭集团先人一步，品味出“适销对路”4个字的真谛，在双缸洗衣机设计上体现得淋漓尽致。农村几代同堂，家庭人口多，小鸭就将洗衣机容量增大到3—6公斤；农村用井水、河水多，孕妇、老人弯腰汲水吃力，小鸭就在洗衣机上添加进水泵，自动上水。精诚所至，小鸭双缸洗衣机在农村销量年年翻番，去年已突破50万台大关。
　　工业企业讲究“适销对路”，商业企业则讲究“通畅快捷”。
　　不是说农村市场假冒伪劣商品众多，抑制了农民的消费欲望吗？“主渠道”何不“触角下伸”，把店开到农村去。
　　北京物美商城的低成本扩张就尝到了甜头。一些农村国有网点亏损累累，物美就承诺安置职工，将其托管过来，改造成自己的连锁店；一些农村国有网点雄风犹在，但对现代商业无所适从，物美就与其合作经营，同样改造成自己的连锁店。这样，物美在1998年没有触及产权这一难点，没有掏出高昂的费用，却在京郊建了8家连锁店。农民奔走相告：“物美让我们能在家门口买到北京的真货！”物美人更是喜上眉梢：年终掐算，8家连锁店销售额高达2．74亿元。
　　不是说县以下农村市场已成个体户的天下，国有商业难有作为吗？国有商业何不放下架子，主动和个私商业组建成“联合舰队”，发挥各自优势，齐头并进。
　　湖南邵东县百货公司看到个私网点勃兴，毅然决定与这支“商海新军”合作。“我找最佳货源，你找农村市场”。邵东百货四面出击，争取了74家日用品名牌的总代理，批发价比周边地区低1％，于是，500户个体批发网点闻风而动，纷纷加盟邵东的批发体系，而500户个体批发网点之下又是2500户个体零售网点，这样邵东百货的销售点蜘蛛网般覆盖了湖南省28个县，7年间销售额飙升了9．4倍。
　　发展连锁、代理、配送等新型营销方式，建立工商联手、商商联手、城乡联手、国有商业与个私商业联手等多种形式的销售网络。中国商家，在农村市场上将大有用武之地。
　　要把开拓农村市场这篇大文章真正做好，关键在于让农民增收。开拓是“双向”的，要开拓农村消费品市场，让农民买东西，先得开拓农村农产品市场，让农民腰包鼓起来
　　农民收入，正步入新一轮的减速增长期。
　　如果把1978年到1996年的农民收入增幅绘制成图，那将是一个“V”字型。1978年至1984年，农民收入年增长16．5％，高居“V”字的起点，尔后逐渐下探。1989年至1991年到谷底，为1．9％，旋即稳步上扬到1996年的9％。走出“V”字型，则进入了另一条下降通道：1997年，农民年收入增4．6％，1998年仅增4．3％。
　　农民收入增加不快，是开拓农村市场最大的“卡脖子”因素。农民腰包鼓得不多，现实的消费需求就增加不快，再好的商品，再好的营销手段，都只是隔靴搔痒。
　　增加农民收入，一言以蔽之，实质上是提高农村经济对社会主义市场经济的适应程度。权威人士认为，其中有两个环节必须抓住。一是“种什么”。要增收，就得种易于增值的农产品，这就需要调整和优化农业结构，发展高效、高附加值的特色农业。二是“怎么卖掉”。要增收，就得解决农民与市场的“界面”问题，让千家万户的农民顺利进入千变万化的大市场。这就需要发展农业产业化经营，培育批发市场体系、中介服务体系和信息服务体系。这三个体系无疑是三把金灿灿的“新钥匙”。
　　利用传统优势、区位优势、资源优势、产业优势，培育批发交易市场体系，是搞活农产品、工业品流通的重要方面。这已被许多地方的实践所证明。
　　保定安国市斥资6亿多元，建成了占地2000多亩，拥有8000多商位的大型封闭式中药材专业市场——东方药城。年成交40多亿元，辐射全国29个省区市，远达美、日等30多个国家。
　　它助推了农业结构调整。背靠大市场，安国70％的农户放心大胆种药，15万亩粮田摇身变成了药田。它助推了产业化经营。安国药材加工大企业已达20家，年加工1600万公斤药材。
　　如此，农民增收自是题中之义：安国农民仅药业一项，人均纯收入就达1044元，人均年收入比保定地区平均水平高出整整400元。如此，农村消费也自是不言而喻：1998年，安国农村消费品零售总额增幅比城镇高出4．5个百分点，今年上半年更是高出了6．7个百分点！
　　农村中介组织，如专业合作社、农村经纪人，在沟通农村买卖信息、促成市场交易方面具有不可替代的作用。如今笑别了“卖难”的河南省漯河市农民，对此感触格外深刻。
　　漯河市副市长李中哲说起了该市固厢乡农村经纪人陈德望“温酒备货源”的趣闻。陈德望每年收购周边600多户农民的2000多吨蔬菜，外销至武汉、长沙等26个城市。他的收购价比市价每500克高出4至5分钱，每年为农民增收30万元。今年5月的一天，时近晌午，一位甘肃客商找上门来，要6吨黄瓜。陈德望不吭气，一边端出酒菜，一边组织货源。下午2时，酒菜未凉，一车鲜嫩水灵、顶花带刺的黄瓜就出现在甘肃客商眼前。
　　农村经纪人就是这样快捷、灵活、广泛地连接着小生产与大市场！在市里政策的呵护下，漯河农村经纪人已近1万人，年经营额20亿元以上。漯河农民告别了“卖难”！
　　告别“卖难”，迎来“买旺”。今年1至5月，漯河农村消费品零售总额为15．2亿元，占全社会消费品零售总额的69．6％，增长14．3％，增幅比城镇高出9个百分点。
　　福建的一组数字更令人称奇：1997年，全省城乡消费品零售总额增幅还相差10．6个百分点，而1998年仅相差1．6个百分点，今年1至4月，农村增幅竟一跃超过城镇1．3个百分点！奥秘之一便是通过发展农村信息服务，促进农村消费品零售总额快速增长。
　　福建投资53万元办起了“福建农产品信息网”，全省电脑联网。一年来，共从网上筛选了2万多条外部市场信息，通过大众传媒公诸于农，并向全国发布福建农产品供货信息5000多条。一进一出，大开大阖，全省农民仿佛有了“千里眼”、“顺风耳”，仅闽北10个县市就借助网络信息成交1．1亿元，农民增收数千万元。农民富得快，自然买得多了。