露露之路——关于承德露露集团创建特色品牌、发展特色产业的案例调查 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：

　　露露之路——关于承德露露集团创建特色品牌、发展特色产业的案例调查
　　易建湘阮胜发何伟
　　编者按：我国的改革正处于攻坚阶段，发展正处于关键时期。吴邦国副总理1999年倡导和支持“中国经济效益纵深行”、“中国服务质量大写真”、“中国社会效益工程”组委会联合开展优秀案例、优秀纪实、优秀论文征评工作。最近他对承德露露集团的案例调查给予关注和重视，作出如下批示：“露露集团生产的杏仁露，1999年销售收入7．4亿元，净利润1亿元，实践证明民族饮料是大有作为的，小商品有大市场。读了调查报告，感到露露成功之路在于：（1）以市场为导向，因地制宜，以高科技发展有特色的产品；（2）积极开拓市场，创建有特色的品牌；（3）最重要的是领导班子大胆创新、锐意改革。”现将邦国同志的批示和露露集团的案例调查一并发表，希望我国国有企业能从中得到指导和有益的启示。
　　承德露露集团，现有职工711人，下辖17个公司，董事长王宝林。1994年以来，露露集团生产的“杏仁露”饮品，走红大江南北。承德露露股份有限公司1997年上市以来，销售收入年平均增长率18．8％，其中1999年实现销售收入7．4亿元，比1998年增长32．1％；1999年实现净利10152万元，比1998年增长47．47％。露露集团总公司1999年总资产报酬比上年增长46．46％；资产保值增值率比上年增长29个百分点。　　一、起点
　　露露集团的前身——承德市罐头食品厂，是一家1950年就建厂的国有老字号企业，但由于经济体制等诸多原因，80年代后期，濒临破产倒闭。在此形势下，长期在这家罐头厂工作的王宝林同志出任厂长，大胆创新、锐意改革，扭转了不利局面，其具体措施如下：
　　1．产品升级。果断转产企业多年来精心培育的新品种——“杏仁露”，大胆向新兴的饮料行业进军。当时，做出这一决策主要基于以下两点考虑：首先，企业所在地承德盛产苦杏仁，原材料采购具有得天独厚的优势；第二，天然饮料产品符合人们生活层次不断提高的需要，前景无量。
　　2．打响品牌。在确定生产“露露”牌杏仁露后，露露集团强调全面打开市场。90年代初期，企业进行大规模技改，资金一度紧张，露露集团在王宝林同志的带领下仍毅然作出负债30万元打广告的艰难决定；其后，露露集团稳扎稳打，以北方大中城市为切入口，营销网络逐渐遍布国内近百个大中城市，露露集团善于将每一个细微市场做精、做细、做深，配备得力人员抓市场开发，定岗、定责、定任务，保证销售渠道全面畅通。
　　3．发展产业。在全面打响品牌后，露露集团一手抓外部市场，一手抓内部现场，强调狠抓产品质量，严把工艺技术和质量检测标准关，全面推进标准化管理。露露集团建立了一套适合杏仁露的完整的标准质量体系。从1992年起，“露露”牌杏仁露合格率达100％，优质产品产值率100％，经济效益获得持续提高。　　二、进程
　　1．持续积累，稳定发展。在初战告捷后，露露集团不断积累，不断克服新的增长瓶颈，保证“露露”牌杏仁露在质量达标的前提下，形成规模效益。首先，在稳定产品运营基础上，适时进入资本运营，克服企业扩大生产规模时的资金缺口。1997年，由露露集团有限公司独家发起，采取社会募集方式设立河北承德露露股份有限公司，9月份在深交所发行A股股票3500万股，并于11月份上市。同时，他们还盘活品牌资本，用无形资产投资入股，扩大自己的规模和实力。第二，在资金问题得以解决的情况下，为确保产品硬性质量，露露集团先后进行大规模技术改造，做到关键设备从具有先进设备制造工艺的国家进口，次关键或一般设备采用国产先进技术，并在设备安装过程中，真正消化技术。
　　2．推进全程服务，全面开拓市场。通过总结创业经验，露露集团对产品售后服务形成了自己独特的认识：“产品从出厂经由各种渠道直到消费者喝下后的两个小时，都属于露露集团全体员工提供服务的范畴之内。”基于这种理念，露露人紧抓生产和销售这两端，切实把全程服务理念贯穿到每个工作细节。在生产储运环节上，露露集团一方面坚持以销定产，尽可能减少产品在市场流通中的时滞，以保证终端消费者喝上最新鲜的产品；另一方面，露露员工在处理产品货运过程中的摆放、搬运等步骤时非常谨慎，以近于苛刻的标准将因破损而导致产品变质的可能性降到最低点。在市场销售环节上，露露集团本着一切服务于终端消费者的思想，有计划、有组织地建立和维护倡导露露全程服务理念的营销网络，以确保对产品整个市场流通过程的全面监控、跟踪和响应。
　　3．开发原料基地，固化社会效益。在产品始终满足市场需求的基础上，露露集团持续对承德地区野生杏仁的资源实行开发利用。目前，露露集团在承德地区建立了原料供应基地，并与凌源杏仁脱苦厂等5家企业进行野生杏仁配套加工。这5家公司都已具有一定规模效益，不仅为当地解决了一定的就业问题，而且为当地财政做出了积极的贡献。同时，露露集团还不断向当地收购野杏仁。从1997年到1999年，露露集团从当地收购的杏仁量近1．6万吨，杏仁的收购价格为1．2万元—1．4万元／吨，仅此一项，每年就使当地农民人均增收约220元，占农民人均总收入的9．8％（1999年农民人均纯收入为2238元），使企业在增加效益的同时推动了当地社会发展。　　三、成果
　　露露集团使提高经济效益、提高服务质量、提高社会效益的工作良性互动，本身取得了丰硕的成果。
　　1．在提高经济效益方面，露露集团1998年实现销售收入54086．7万元，1999年实现销售收入7．4亿元，年增长率达40％；1999年利润总额比1998年增长100．62％。
　　2．在提高服务质量方面，通过经销商调研分析表明，露露经销商对露露产品“交货供应稳定性”、“产品供应稳定性”和“商品质量保证”三项的满意度分别为96．47％、94．12％和95．29％。
　　3．在提高社会效益方面，露露集团的生产，不仅为本企业创造了利益，也促进了当地产业链的形成。从生产杏仁露需求的杏仁原料→野生杏仁露的原料基地的建立→野生杏仁的采摘→野生杏仁的收购→野生杏仁的加工→杏仁露的生产→产品的销售，形成了一条连接农业、加工业、商业和贸易为一体的产业链，促进了当地经济良性循环。　　四、原因
　　1．人的素质。露露集团是从老国有企业转化而来，领导班子和职工对企业的发展有着很强烈的感情和责任感。朴实的情感结合创新的思路，使得露露集团员工有着敢于打硬仗的优良传统，从而保证了这个品牌十多年来的连续发展。
　　2．体制创新。1996年9月，露露进行企业集团内部改组，至今已将管理人员从最初的150人压缩至40人，据悉，露露还要将这一数字降至15人左右，真正做到了降低运作成本，提高企业经营效率。此外，露露对市场营销、设备选型、人员配备、质量控制等工作进行大胆创新，使之能够顺畅地适应外部市场环境的要求。例如，集团下属生产分厂都采用管理人员直接负责到基层的一竿子插到底的“星级酒店”式管理办法，从而做到了围绕“市场”这条主线，充分调动与发挥企业各种机能，不断修正与创新企业自身管理体制，形成了固化露露集团职工高素质的体制环境。
　　3．政府支持形成的良性外部环境。企业遇到实际困难，承德市政府立即召集相关部门现场办工、高效率协调各种外部关系，并在企业上市、大型生产基地建设方面给予巨大支持；此外给企业经营者以充分的自主经营权、人事任免权；在其它方面给予重点扶持，为企业创造良好的外部环境。　　五、启示与展望
　　1．露露集团的出发点是从社会效益和经济效益结合入手，选择了有当地特色的“杏仁露”作为主打产品，这看似不起眼的一步，却奠定了露露集团创建特色品牌、发展特色经济的全部基础。首先，由于产品因地制宜，避免了由于重复建设引起的恶性竞争。第二，由于产品因地制宜，个性突出，宜于打开市场。我们的企业如果都能从自身特色出发选择产品，避免一哄而上的重复建设，不仅能够为企业产品的长盛不衰奠定基础，而且也避免了在经济结构调整上的动荡和起伏。
　　2．露露集团的成功经验，体现了提高经济效益、提高服务质量、提高社会效益工作的良性互动和有机循环，这是露露集团成功的实质所在。在我国经济由卖方市场转化为买方市场条件下，在经济全球化趋势日益加强、科学技术日益发展的条件下，赢得企业的经济效益越来越不能有近视眼光、投机心理和短期行为，必须使企业的发展与社会的发展和消费者的需求有机地结合在一起。
　　3．企业应当通过稳定固化的机制，使企业的发展与社会的进步、消费者的需求连为一体，保证企业的发展始终有着宽敞的空间，这实质上就是企业的可持续发展之路。露露之路之所以取得成功，正是因为它体现了这种可持续发展精神。