彩电降价：谁有主动权 [复制链接]

第10版(财经广场)
专栏：市场采风

　　彩电降价：谁有主动权
　　张春丽
　　7月中旬以来，接连4个周末，北京国美电器公司把厦华、熊猫、长虹、LG彩电价格降了个遍。上周末，笔者走马北京几家主要的电器专营店和商场家电部，看到在彩电“验机提货处”等候的老百姓依然排着长龙。直至暮色降临，前来选机、咨询的顾客仍络绎不绝。
　　厂家“开闸”商家“放水”
　　厂家、商家之间是利益共同体。我们有理由相信，在这次彩电价格大战中，绝大多数的市场行为都是由厂、商联手进行的，厂家“开闸”，商家“放水”。但越来越多的迹象表明，在我国彩电市场上竞争的中外企业已达几十家的今天，像国美这样专营电器的大商家比厂家掌握着更多的主动权已成为不争的事实。
　　专家分析，商家的底气来自“商业资源和实力”。此次降价中表现最“牛”的北京国美彩电市场占有率超过整个北京市场的50％，天津国美彩电市场占有率占该地区近50％的份额，上海国美彩电销售额占上海市场的1／3，国美三地销售总和在全国商家的销量中早就排名第一，无人能出其右。低价促销增加销量后就拥有向厂家要压低进行的资本，拿到企业最优惠的价格政策就轻而易举；而有了低的进货价格，就有能力进行低价格销售以扩大销售量——这就是国美的良性循环，是国美在业界迅速制胜的法宝。
　　事实也证明，那些在京城知名度较小的彩电企业确实需要倚重像国美这样的大家电城。熊猫牌彩电上个月在京、津、沪的价格“跳水”惹得各地传媒纷纷报道，这使原先在北方并不十分吃香的熊猫着实露了把脸，其销售量一跃成为国美彩电排行的前三名，而此前熊猫在国美彩电销售中是最后一名。难怪乎熊猫希望与国美“有良好的合作”。
　　同时，只要老百姓买账，商家似乎也并不怕彩电企业生气。作为生产与消费的连结点，经销商与消费者的接触更广泛，对市场供求的变化更敏感，“商家也有发言权”。在制定产品策略、研发新产品方面多多听取商家的意见，捕捉市场反馈信息，是明智厂家的一贯做法。因此，厂家倒是常常要看商家的脸色行事。
　　谁能笑到最后
　　面对北京火热的价格“战场”，传统的家电销售商，如老牌的北京市百货大楼等坐不住了，“不得已而为之”，也搞起了“周末特价”。于是有人形容，国美等现代家电连锁专卖店挑起的彩电价格战像一驾战车，把商家、厂家全拖上了战场。
　　业内人士称，以国美为首的几家大家电专营店引燃的降价战火，表面看来是价格问题，实际上其根源来自大型百货商场和家电专卖店两种不同商业业态的竞争。随着微利时代的到来，市场透明度越来越高，家电连锁超市的“统购分销”模式，能凭借数量巨大的定货合同，通过规模优势拿到比竞争对手低的进货价，向生产厂家要利润，而不是从消费者身上要利润。
　　相比之下，大商场单店经营规模较大，很多精力和资金分散到其他品类上去，成本比较高，在售后服务、人员管理方面不像连锁经营针对性那么强，因此，货优价低、方便送货、服务周到的诸多优势更使得专卖店在大商场面前咄咄逼人。中怡康公司最近对全国194座城市近15000家家电经销商为期4个月的调查数据表明，家电专卖店已占家电经销网点的65％，成为绝对主体，而作为传统家电经销商主力的百货商场数量比例正在不断缩减，有的百货商场甚至已经放弃了家电经营。
　　国美、大中这样的大家电城在这轮降价大战中能够如此呼风唤雨，似乎再次证明了专营店已经成为家电销售的主流渠道的说法。专家指出，微利时代的新型商业业态——专营连锁店做大了规模，就像一只无形的手，在一定程度上主宰着市场的沉浮。