浮夸宣传 狂轰滥炸 医药广告悠着点 [复制链接]

第10版(健康时空)
专栏：

　　浮夸宣传 狂轰滥炸
医药广告悠着点
　　编者按：消费者对虚假医药广告已怨声载道。本版曾在5月19日、6月2日、6月16日以“围剿虚假医药广告”为主题，分别以《诱人的陷阱》、《痛打过街鼠》、《借我一双慧眼》为题，组织医药界专家，各在头条位置，对一些小报小刊上泛滥的虚假医药广告进行批评，引起读者的强烈共鸣。国家工商局从7月4日起，集中3个月的时间，在全国整治违法医疗、药品、保健食品广告。虚假医药广告自然得小心点了。
　　但对于那些与广告法似无抵触的医药广告，一般消费者却无可奈何。广告内容的声光色画和一些颇富诱导性、迷惑性的语言以及有意的浮夸宣传，一般消费者却只知其一，不知其二，以致人们信奉广告多的产品就是“灵丹妙药”。本版今天再编发一篇文章，以引起读者的注意，并希望读者来信谈谈自已的看法。
　　有人作过统计：药品类、保健品广告在电视广告中所占时段超过1／3。许多药品或保健品广告一味夸大治疗范围和疗效，使用模糊语言，误导消费者。
　　就拿补钙来讲，医学工作者早已指出，儿童由于身体发育速度快，在成长过程中一直是处于缺钙状态，而老年人由于身体中钙质的大量流失也处于类似状况。但必须指出，缺钙不是病，补钙对于老人和儿童只是一个长期的基本的日常保健行为，在食谱当中适量增加富含钙质的食物就可以。但广告怎样炒作呢？缺钙了不得，老人会“腰酸背痛”，会“腿抽筋”，吃了×××，就会“腰也不酸了，背也不疼了，腿脚也不抽筋了，走路也有劲了”；儿童缺钙问题就更严重，会严重影响发育，一定得服用×××，让观众觉得钙片胜过灵丹妙药。
　　上过医学院校的人都知道这样的基本常识：螨虫是人体的一种常见寄生虫，每个人或多或少都会有，只在情况非常严重时才会出现酒糟鼻、皮肤瘙痒等症状，洗澡后抹硫磺软膏治疗比较彻底。但看过某些治疗螨虫的药品广告，你会觉得，人有螨虫俨然是严重事件，不买×××治疗一下怎么行？
　　依国际惯例，处方药是不在大众媒体上作广告的，但在我国，处方药不但到处打广告，而且还专拣好听的说，丝毫不顾忌处方药的特殊性。
　　中国有句古话：是药三分毒，西药尤其如此。任何一个处方药，在治疗人体内的病变时都会对人体产生一定的影响，不存在没有副作用的药，所以只会赋予医生这个群体“处方权”。
　　有些抗生素在电视上大作广告，口口声声说治疗什么这“原体感染”、那“原体感染”，显得非常权威，但实际上却把抗生素使用不当会有严重的毒副作用和滥用抗生素容易产生耐药性这些老百姓更应该知道的基本常识远远扔到了一边。
　　近来，业界对哈医药集团比较关注：某报长篇幅大标题报道：“哈药集团：11亿广告将砸出80亿销售”。该报称，哈医药集团今年广告投放额在10亿—11亿元左右，今年上半年哈药的销售额已经达到37亿—38亿元，全年销售预计在75亿—80亿元，将超过华北制药和上海药业成为医药行业上市公司的第一。
　　在各种、各级媒体上铺天盖地地打广告，配合广告建立庞大的销售体系，把触角伸到每一个可能的角落——这种方法，三株药业、秦池早就用过了，而这种方法眼下被一些医药商家高速地复制着。
　　不过，这种靠产品广告推市场的方法只能说是初级战术，在医药企业步入市场经济之初有一定的积极作用。专家们建议：医药企业今天要重视的是品牌建设。单纯的靠广告，拥有的只是暂时的名气，只要有钱往电视里、报纸上砸，谁都可以成为知名企业，但知名度不等于品牌。是中国的企业没有闹明白？还是企业家们“人在江湖，身不由己”？这些年，多少个红得发紫的企业一个个烟消云散。
　　一位著名药物学专家谈及企业用于广告上的费用数以亿计时，感慨万千。他表示困惑：为什么不把这么多钱投到新药开发上？为什么不多拿点钱对全国许多缺乏资金的大型药研机构投资搞合作？
　　有些市场人员说出了心里话：凶猛的广告攻势会带来销售的增长，企业能很快见到效益。这种低水平的高额广告投入的做法，在业界有愈演愈烈之势，不得不让人忧虑：大家都只顾及短期利益，明天我们怎么办？
　　（李俊国）