一盘下不完的棋——读董明珠新作《棋行天下》 [复制链接]

第4版(副刊)
专栏：品书札记

　　一盘下不完的棋
　　——读董明珠新作《棋行天下》
　　舒兰
　　多年前，著名导演谢晋曾执导过电影《一盘没有下完的棋》，而今天，一位市场营销高手，面对市场这一硕大无朋的棋盘，运筹帷幄，陈兵布将，在一个必须力求走和的棋局里，以步步高招，开创了一个又一个新的局面，实现了“正和博弈”———不是相克而是双赢。她说，这是一盘永远也下不完的棋。她就是“1999年全国家电业十大新闻人物”之一的珠海格力电器股份有限公司分管营销的董明珠女士。在她接手格力电器营销工作的几年间，格力电器的年销售额每年以翻番的速度往前发展。花城出版社新近出版的这本《棋行天下》，为人们揭开了董明珠这盘棋局的谜底。
　　作为具有丰富营销经验的优秀女企业家，她在书中披露的并不是什么营销的“说教”，也不是依照先人的棋谱亦步亦趋，而她走出的每一步棋，其实就是她在市场操作中的每一个充满探索的足印。正因此，作者的“棋路”才极具创造性，也更能启人心智。
　　董明珠是以历尽艰辛的四十天追债作为她在营销舞台上迈出的第一步。这一惨痛的经历使“棋风”凌厉的董明珠在日后出任格力电器经营部长和副总经理时，下决心制订“棋盘”上的游戏规则，用厂商双方都愿意遵循的游戏规则来降低竞争成本，减少内耗。
　　“在开拓市场时期，不同的地域，不同的环境，不同的经销商都不断向我提出新的问题，老方法已经不再适用，怎样才能解决问题呢？”董明珠的探索就是从这里开始的。因此，格力电器的营销政策的每一次出台，都会在空调业界掀起一阵风波，总是被人视为“创举”。
　　格力与别的空调企业有个很大的不同，就是其销售部只有二十三个业务员。那么每年几十亿元的产品又是如何销售出去的呢？鉴于人海战术时代的业务员可能存在与经销商私下串通而谋取私利的情况，董明珠果断地剥夺了业务员手中的某些特殊权力，杜绝了权钱交易，她只让每个业务员负责一个省的协调，不负责发展营销网络。而经销商则分为一级、二级，不同的经销规模有不同的返利标准，这样，格力的营销网络迅速在市场上铺开。
　　1996年空调界“凉夏血战”，格力顶住了降价的压力，但经销商亏了本，于是，董明珠发明了被媒体称为“空调史上一个创举”的“年终返利”的营销政策。
　　为保护各地经销商尤其是小经销商的利益，防止格力空调的跨区炒卖，董明珠发明了“条形码”的制度，控制产品流向，限定销售区域。
　　董明珠深有感触地说：“如何保障经销商有一个合理的利润空间，是我们的一个重要课题，”但“控制价格更应是营销的一个重要环节”，如何处理好这两者的关系？董明珠发明了被经济学家称为“二十世纪全新营销模式”的以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司，厂商合作共同管理、控价，赚取合理的利润。
　　董明珠说：“如果有人认为我们在营销方面有什么秘诀的话，那么最大的秘诀就是不玩花样”，“厂商平等合作，把靠市场创造效益作为一致的目标，并以此作为基本的游戏规则。”
　　我们很难想象一场没有规则的游戏能长久持续下去，我们也很难想象一方吃掉另一方的棋局能永远下不完。作者在这本书中要告诉人们的就是一要有公开的游戏规则，二必须兼顾双方的利益。这两点说来简单，但真正遵循它却并不容易。因为人都是趋利的理性动物，总想获取自身的最大利益。本书给人们最大的启示在于：贪图便宜追逐利益并不可怕，与其说它是建立共同游戏规则的障碍，不如说它是促使双方去发现对方漏洞，捕捉战机，从而建立起相互制衡的趋于合理的游戏规则的动力，因为所谓的“制度”、“规则”不就是利益相关的各方在多次博弈的过程中逐步建立起来的吗？唯有这样，这盘棋才不至于死气沉沉。
　　读者也可以从这本书中获取诸多人生教益，那就是，“即使在和局中，每个人也是可以创出新局面的，人的价值的实现并不在全局的改变，而在局面的创造”。