许珊，天津，职员——多一点理性思考 [复制链接]

第5版(大地周刊)
专栏：本月话题

　　许珊，天津，职员——
　　多一点理性思考
　　众所周知，广告就是广而告之，它是一种行销传播，是建立品牌知名度、传递产品信息的有效手段。我国在物品短缺的年代，由于消费者没有选择的余地，生产厂家自己也认为“好酒不怕巷子深”，所以在相当长的一段时期内，广告业处于空白状态。当经济由短缺向供求平衡或供大于求过渡时，消费者第一次面对可供选择的商品，但又表现出幼稚而轻信。产品一宣传，消费者就购买，产品一出名，企业利润就开始飞升。那个时候，市场上出现了相当一部分泡沫产品和泡沫品牌。当中国市场趋向供大于求或供求平衡时，消费者对广告的态度也由依赖转向了用一种理性的眼光来审视。可以说这个时期就是现代广告的开始。
　　商业广告传播的目的只有一个，那就是告诉市场：“我是最好的！”理论上讲：越是成功的广告，越会起到提高市场对企业和商品的期望值的作用。但在实际操作中，由于企业自身的原因或宣传中运用的方式不当等因素，使消费者对产品的档次产生误解，而产品的质量却又达不到所宣传的档次，这样一来，广告主就会陷入广告与利润成反比的局面。山东某酒厂是利用竞选电视台标王的方式使一种名不见经传的品牌迅速升入中国名牌之列，但它们的质量却无法与名牌相抗衡，在昙花一现后，就落入了骑虎难下的尴尬局面，挡住了自己成长的脚步。正如广告大师大卫·奥格威的一句名言，“一个成功的广告，会加速一个不好的产品灭亡”。从以上教训可以看出，仅靠拍脑门、凭经验、盲目投入高额广告费做策划的时代已成为过去，现代营销策划需要时刻关注市场的变化，适应市场，把握市场。在广告宣传中一定要根据企业自身的实力来安排媒介及宣传方式，如果单纯为追求销售目标而夸大广告作用，无异于自掘陷阱。正如没有调查，就没有发言权一样，未经审慎严密的决策，商品如同建筑在沙滩上的房子，难以长久。
　　孙子兵法说：“凡战者，以正合，以奇胜……”是指用兵作战，总是以正兵迎敌，以奇兵取胜。企业的广告策略也应以“奇正战法”出奇制胜。“正”是在抓好产品的质量上，赢得消费者的信任，建立产品信誉，使其具有强大的竞争力；“奇”在提高产品款式品种和包装质量，使产品和包装均优于对手，在竞争中取得胜利。总之，对一个走向理性化的市场来说，品牌的质量和口碑才是最好的广告。品牌效应是一个变化的过程，它是以优良的品质作为保证的，须要始终追求产品与品牌相互促动。因为品牌包含了质量、价格、服务、信誉、文化、认知等要素，所以企业在品牌推广的过程中，也要使产品、技术及服务达到相应水平，从而引起消费者的共鸣。