网络广告，亟待游戏规则 [复制链接]

第11版(信息产业)
专栏：焦点

　　1999年，中国的网络广告经营额已经接近1亿元人民币，比1998年翻了两番多，可谓发展迅猛。但作为新兴产业，网络广告业问题不少，管理相对滞后——
　　网络广告，亟待游戏规则
　　安吉
　　每一个拥有电子信箱的人都收到过广告邮件，一些莫名其妙的广告总是不断闯入你的信箱。而你常去的几乎任何一个网站，不管你愿不愿意，广告都时不时地来强占你的屏幕。
　　据统计，1999年，中国的网络广告经营额已经接近1亿元人民币，比1998年翻了两番多。作为新兴产业，网络广告可谓发展迅猛。同时，也由于发展快，对网络广告的管理则相对滞后。业内人士认为，目前的网络广告业是一个没有规矩的市场，如价格没有标准、网络发布单位没有统一认证、管理没有法规……没有规矩不成方圆，改变网络广告管理现状是当务之急。
　　网络广告市场有点乱
　　整个互联网发展初期的浮躁和混乱带给网络广告严重后遗症，尽管网络广告快速增长带给我们很多商业期望，但网络广告目前的混乱状态却不容乐观。
　　首先是价格。为争夺网络广告市场，网络广告价格正陷入无序竞争局面。由于网站数量爆增，某些网站为扩大市场份额，将网络广告价格一降再降，甚至干脆免费，赔本赚吆喝。当然，对于一个成长中的行业，较低的价格门槛有益于市场的培养，但如果到了赔本的程度肯定是不合理的。
　　其次，由于我国目前对网络广告的经营资格没有相应的法律法规，因此对网站经营广告的很多问题界定不清。比如，现行《广告法》对广告经营者分为广告主、广告经营者和广告发布者，对不同的身份都有不同的限定。而在互联网上任何人都可以自行发布广告，可以说三种身份集于一身。
　　再次是存在发布虚假广告、色情广告和未经有关部门审核的广告、法律法规禁止的广告等问题。网络上的信息满天飞，但是究竟哪些信息是真的，哪些是假的，让人难以捉摸，更不要说那些有害的广告了。
　　此外，还有隐性广告问题。以非广告形式出现的隐性广告，在传统媒体上比较容易识别，在互联网上则很难识别。比如在BBS上发布的广告，在商业网站主页上开辟专业论坛讨论企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题等。
　　管理起来难度不小
　　规范网络广告市场并非轻而易举的事。若以达到5000万用户所用时间为标准，广播用了38年，电视用了13年，而互联网只用了1年。这样快的发展速度，要求相应的管理马上能够严丝合缝地跟上也不现实。
　　而且，网络作为新事物，管理也有难度。比如在广告内容上，网络广告不同于其他媒体广告，一个网络广告本身可能没有什么问题，但它的链接可能有问题。即使链接没有问题，但它指向的站点却可能存在问题。因此，问题之多可谓防不胜防。
　　但是，随着市场的快速扩大，改变这个领域的无序状态就日益显得重要。因为，面对一个快速增长的新行业，我们没有太多时间坐下来按部就班地研究、论证。很多业内人士认为，对网络广告的管理，虽然难度不小，但必须迅速规范起来。
　　国外对网络广告的管理也有一个发展过程。美国、日本对网络广告的管理总体采用比较宽松的方式，但最近美国联邦贸易委员会对网上广告也提出了进一步的要求。他们认为，互联网广告同印刷广告、电视广告、广播广告相同，都应该处于严格的管理之下，目前网上的许多广告都必须加以规范。而其互联网广告实施细则中强调，在任何媒体上，欺诈行为都是非法的，网上广告的浮夸和欺诈不但会损害消费者利益，也将损害电子商务自身的形象。美国联邦贸易委员会已经开始通过对广告用语、营销以及促销行为等加以监督，对在线消费者进行保护，使他们不受虚假广告的误导。对广告商的要求则是：广告商必须确保广告内容的清晰和准确，如果广告内容中存在容易误导消费者的地方，广告商必须加以声明，声明出现的位置必须醒目，声明的语言必须清楚易懂。
　　我国目前对网络广告的监管由国家工商局广告监管司负责。据了解，目前国家工商局正积极探索互联网广告的有效监管方式，为制定互联网广告法规作准备。
　　业内人士认为，在我国，网络广告仍处于发展的起步阶段，然而却有着巨大潜力，尽快制定相关网络广告游戏规则，走出网络广告无标准状况已是当务之急。
　　首先，必须解决资格认证问题，要确立一个经营网络广告的市场准入条件，再按照有关规定严格规范网络广告内容。据了解，为了促进网络广告行业的发展，国家有关部门已陆续出台了相应管理措施。
　　其次，尽快研究明确以下关键问题，如互联网广告同传统广告有什么区别，网络广告发布如何实现标准化，网络广告收费标准如何确定、规范，用户有无权利对电子邮件等有关信息拒绝，如何追究责任等等。（附图片）