铱星童话破灭的教训 [复制链接]

第11版(信息产业)
专栏：焦点

　　错误的时间 错误的市场 投入了错误的产品
　　铱星童话破灭的教训
　　刘燕
　　耗资50多亿美元建造了66颗低轨卫星系统的铱星公司，1998年11月宣布在全球范围内提供业务，但由于无力偿还到期的贷款利息，于1999年8月13日向美国破产法院申请破产保护，2000年3月18日，铱星背负40多亿美元债务破产，有关后续事宜正在商谈之中。
　　据说，66颗卫星将在空中被焚毁，我们也将告别铱星短暂的悲情历史。
　　铱星所创造的科技童话和它在移动通信领域的里程碑意义使我们在惜别铱星的时刻警醒，电信产业的巨额投资往往使某种技术成为赌注，技术的前沿性虽然十分重要，然而决定胜负的却是市场。
　　连遭重创
　　回天乏术
　　围绕地球的66颗卫星构成的超级通讯网络，使铱系统用户可以不依赖地面网而在地球上任何“能见到天的地方”直接通信。与传统卫星通信相比，铱星具有明显的优点：铱星运行轨道低，更易于实现全球个人卫星移动通信；覆盖面广，能为全球任何一个地方提供通信。
　　从曾占有铱星18％股份的摩托罗拉公司正式决定建立由77颗低轨卫星（后减至66颗）组成的移动通信网开始，以元素周期表排第77位的金属“铱”命名的铱星系统（77颗星对应第77位元素而命名。后改为66颗星后依然延用了铱这一命名。）开始向人们讲述一个美好的科技童话。把整个地球覆盖起来，让世界上任何人在任何地方、任何时间与任何人都能相互沟通，人们对于自由通信的狂热渴望曾使得铱星的股票价格从发行时的每股20美元飙升到去年5月份的70美元。
　　然而这个系统真正运营不到一年，市场危机、财务危机便纷至沓来。因无法偿还1999年8月11日到期的债务，铱星公司8月13日宣布破产保护，该公司股票也于3个月后被纳斯达克交易所“停牌”。此后，铱星公司及其最大的股东摩托罗拉公司一直想尽办法，希望通过资产重组来使铱星公司摆脱财务危机。
　　在铱星公司宣布破产保护之后两个月，摩托罗拉公司从第三季度预算中提留了9．94亿美元费用，以提高对铱星系统的储备资金；去年12月中旬，摩托罗拉公司又向铱星公司注入2000万美元的投资；今年2月6日，移动电话大亨克雷格·麦克考牵头的投资集团准备注资6亿美元到铱星公司。人们刚对铱星重建信心，2月下旬却传出日本第三大电信公司、铱星日本公司最大的股东DDI将关闭铱星日本公司的消息，未出困境的铱星雪上加霜。3月上旬，克雷格·麦克考以及他控股的EagleRiver投资公司宣布停止对铱星公司的资金援助，这使得铱星公司遭到致命打击。
　　此前，舆论曾猜测五角大楼有可能出资购买铱星公司，从而拯救其悲惨命运。但是在法庭规定的购买者提出申请的最后期限内，五角大楼发言人明确表示对此不感兴趣。
　　技术不能代替市场
　　决策失误导致陨落
　　铱星代表了未来通信发展的方向，但仅凭技术的优势并不能保证市场的胜利。“他们在错误的时间，错误的市场，投入了错误的产品。”这是业界权威对铱星陨落的评价。
　　日新月异的电信技术在不断为人们创造新通信手段的同时，也在终结着另一些通信方式，在地面的数字蜂窝通信网覆盖日益发达、漫游畅通全球、资费日趋降低的强大竞争面前，铱星的构想面临着与之竞争的残酷现实，市场定位、营销体制的失误，更将这个创意推向毁灭。
　　首先，技术选择失误。铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息，这使得铱系统用户可以不依赖地面网而直接通信，但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高，维护成本相对于地面也高出许多。
　　其次，市场定位错误。谁也不能否认铱星的高科技含量，但用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了“贵族科技”。铱星手机价格每部高达3000美元，加上高昂的通话费用（国际话费平均7美元／分钟），使得通信公司运营最基础的前提——用户发展远低于它的预想。它开业的前两个季度，在全球只发展了1万用户，而根据铱星方面的预计，初期仅在中国市场就要做到10万用户，这使得铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元。尽管铱星手机后来降低了收费，但仍未能扭转颓势。
　　第三，决策失误。有专家认为，铱星系统在1998年11月份投入商业服务的决定是“毁灭性的”。受投资方及签订的合约所限，在系统本身不完善的情况下，铱系统迫于时间表的压力而匆匆投入商用，差劲的服务给用户留下的第一印象对于铱星公司来说是灾难性的。因此，到铱星公司宣布破产保护时为止，铱星公司的客户还只有两万多家，而该公司要实现盈利至少需要65万个用户，因为每年光维护费就要几亿美元。
　　第四，销售渠道不畅。许多观察家指责原公司总裁爱德华·斯泰亚诺在营销和运作上出现了一系列失误，如在铱星系统投入商业运营时未能向零售商们供应铱星电话机；有需求不能得到尽快的满足，这也让它损失了不少用户。
　　最后，作为一个全球性的个人卫星通信系统，理论上它应该是在全球通信市场开放的情况下，由一个经营者在全球统一负责经营，而事实上这是根本不现实的。包括从整个系统的建造，到终端产品的生产，铱星公司都只是扮演着一个投资方的角色，并不直接参与运营，很多时候也只能是心有余而力不足。
　　尽管有人说铱星毁于资金匮乏，但正是上述因素加在一起才造成了铱星债务累累，入不敷出。铱星的教训告诉人们：即使是像电信这样的高技术产业，像铱星这样的创意，如果它只是给少数人“享受”的未来科技，缺乏大规模的市场需求也难有强大的生命力。市场的驱动应该始终是任何产业或创意的价值核心。（附图片）