海湾地区“购物中心”审视 [复制链接]

第7版(国际)
专栏：通讯

　　海湾地区“购物中心”审视
　　本报驻阿联酋记者 林皎明
　　“购物中心”于80年代中期进入海湾地区，90年代迅速发展，如今，海湾地区的“购物中心”及更大规模的“商城”林林总总，令人目不暇接。据统计，截至1999年底，海湾六国共有购物中心及商城192家，按人口比例计算，阿联酋平均每4．3万人就拥有一座购物中心，超过国际平均水平。
　　顾客对海湾地区的购物中心有不低的评价：宽敞、舒适，商品种类齐全，价格有竞争力。以迪拜的“城市中心”为例，其三层建筑包括超级市场、各类商店、饮食店、快餐店，外加儿童游乐场，远近顾客慕名而来。然而，市场调查发现，购物中心的经营状况并不理想，并已出现萎缩现象。一些购物中心实际上在亏损运营；一些购物中心靠降价、彩票等促销手段支撑门面。阿联酋政府已决定未来两年不再新建任何购物中心。
　　海湾市场研究机构最近对购物中心进行全面调查，发现购物中心数目超过了市场的实际需要。兴建之初，投资方以为购物中心是扩大零售业的最佳途径，可以吸引邻国顾客登门。如今，海湾各国均大建购物中心，客源分流严重。
　　市场调查还发现，购物中心的经营及管理手段落后是导致衰败的另一重要原因。根据有三。其一，现代购物中心必须掌握精确的顾客动态，即顾客流量、收入层次、来自何方、采购何物，等等。美国的商城使用一种统计软件，将每小时进入购物中心及分流到各个商店的顾客人数、各部门及商店的商品种类及销售额等全部数据加以统计，送到中心控制室，使主控人员能及时掌握购物中心的运行情况，适时作出商品品种、价格及人员配备的调整。而在阿联酋，购物中心的零售业被分解为入驻商家的个别行为，商家各自为战，犹如普通的商业街，失去了购物中心的优势。其二，现代化购物中心不再是单纯的购物场所，而是社会生活、休闲、娱乐和购物一体化的公共场所。购物中心应精心设计和包装每家入驻商户，营造整体和谐的购物环境，尽量缩小顾客与商家的距离，发挥其社会中心的功能。这恰恰是海湾国家一些购物中心的弱点。例如，购物中心里往往很少设银行、邮局、电影院、表演台、儿童乐园及服务机构，更少举办展览或大众娱乐等社会活动。其三，购物中心要用科学方法测试顾客对商品价格的预期，用以修正商品价格定位。不规范的降价促销，有可能造成顾客的“危险习惯”，使商品销量在非“降价期”出现停滞状态。迪拜一些购物中心已出现这种状况。
　　当地的商家预测，电子商务浪潮未来势必会对购物中心的运营造成冲击，但由于海湾国家的电脑普及率很低，以及受海湾家庭的必看实物、喜欢讨价还价等购物习惯的影响，购物中心作为零售业主体的地位在未来一段时间内不会动摇。但购物中心只有不断完善经营、管理，才有可能在未来与网上购物等新的销售方式匹敌。
　　（本报阿布扎比电）