创造价值才是真 [复制链接]

第12版(企业界)
专栏：企业论坛

　　创造价值才是真
　　孙选中
　　许多企业在以往的竞争中主要关注的是特定的“产品”和“价格”，因此，大搞“商品大战”、“价格大战”。实际上，只要真正站在消费者的立场上来看特定的产品、价格等不过是消费者所需“价值”的一定表现形式。那么，很显然，仅仅竞争产品和价格是不可能真正占有竞争优势的，因为，竞争优势的“根”是对消费者有利的“价值”。
　　根据世界著名的市场营销学权威菲利普·科特勒的观点，“顾客是价值最大化者”。那么，所谓的满足顾客的需求，就是要为顾客提供最好、最多、最大的价值。也就是说，企业在顾客竞争方面的核心问题是：“我们为消费者提供了什么样的价值？”
　　在科特勒看来，顾客的价值是一个整体，主要是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。要使价值最大化，主要可通过四个要素来增加其价值，即：产品、服务、人员和形象。而顾客要获得一定的价值也是需要付出一定的成本的，主要有货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。只要顾客的价值减去顾客的成本的差额部分越多，顾客所享有的“利润”（或利益）就越大，那么，如此经营的企业就越有竞争力。为什么在国际上像GE公司、HP公司、沃尔马特公司、默克公司等都具有持续的竞争优势？为什么在国内像海尔集团、TCL集团、联想集团、北大方正等都具有很强的竞争力？因为他们的竞争战略都是以提高“顾客的价值”为宗旨的，他们在竞争实践中，都坚持努力使顾客价值因素增大，尽量使顾客成本因素降低，最终，的的确确使消费者享受到了更多的利益。
　　竞争“价值”，并不是“虚”不可及的，关键是要真正从消费者的角度出发，认真考虑顾客所期望获得的利益，这样才有可能为顾客创造出有价值的东西。比如，杨致远为了使成千上万的人方便地进入信息高速公路创立了雅虎，他考虑让雅虎不仅仅为用户提供分类目录，使其发展成为一个能够为用户创造更多价值的具有极大竞争力的新媒体。再比如，戴尔公司总裁迈克·戴尔在15岁时创立了戴尔公司，当问及他为什么能够取得计算机“在线”销售的巨大成功时，他说，许多计算机经销人没有高水平服务，销售时又有一些加价，不能给消费者带来好处，而我是把更多的价值让给客户。正因为杨致远和戴尔在创业竞争中的共同特点，因此被誉为是“新价值的代言人”，并且是最有可能取代比尔·盖茨的两个人。
　　企业在市场的激烈竞争中，只要把竞争的视角深入到价值层面中，就会进入到游刃有余的竞争战略空间，而不是在有限的产品形式或降价空间上进行残酷的拼杀。当索尼公司率先推出1小时盒式磁带录像机并占有较大市场时，拥有很强竞争实力的JVC公司并未同其简单厮杀，而是开发和推出了为顾客带来更多价值的2小时盒式磁带录像机，并逐步在盒式磁带录像机市场上占了上风。
　　如果企业在竞争中都能遵循“我为顾客提供了什么价值”的宗旨，一方面，企业能够避免不必要的竞争损失，消费者付出一定的成本就能够获得更多的价值满足；另一方面，市场中无序的、不正当的竞争就会减少，人们创造和享受价值财富的生活就会更加丰富多彩。