期刊业如何更上一层楼 [复制链接]

第6版(教育·科技·文化)
专栏：教科文卫聚焦

期刊业如何更上一层楼
　　20年前，全国各地常常出现这样的镜头：每到月中某一个固定日子，邮局门口便会排起长队，人们翘首以待一本普通的杂志——《大众电影》。在那个百废待兴的文化饥渴年代，这本风靡全国的刊物，照亮了一代人贫乏的文化生活。
　　这样的事情，今天的年轻人已不能理解。因为他们在身边的书店、报亭、地铁，甚至超市，随时可以买到自己喜欢的刊物。让他们发愁的，仅仅是面对众多选择难以取舍的困惑。
　　11月1日至4日在北京国际展览中心，新中国成立以来规模最大的期刊展，人们能够更深切地体会这种情感。千百种期刊构成的绚烂海洋，特别是1500种实力期刊呈现的“期刊方阵”，标志着今天的中国期刊早已告别昔日的贫瘠，进入了前所未有的大发展时期。
　　而在堪称火爆的展览之后，沉淀于人们心中的是另一个话题：在这个知识经济时代，面对入世的挑战，面对人们更细腻的文化需求，中国期刊如何更上层楼？
　　走进市场
　　衡量一个国家期刊业的实力，不仅要有高质量的刊物，还必须有与之相配的巨大的发行量与广告额支撑的期刊市场。
　　应当承认，改革开放20多年来，我国期刊业发展迅速。但期刊业在实现了数量和质量的巨大突破后，真正进入产业运作范畴，是在近10多年。
　　《家庭》杂志社本是广东省妇联创办的文化事业单位，而今随着《家庭》进入千家万户，成为我国最畅销的杂志，已使这个杂志社的无形资产达2.68亿元。
　　期刊业被市场发掘出的“金矿”，证明了它不仅是重要的社会主义思想文化和舆论宣传阵地，同时也是一种能够带来丰厚经济回报的朝阳“产业”。正是在从“事业”到“产业”的嬗变中，“走进市场”成为期刊从业者视野中最核心的问题。
　　江苏省近年来努力改变期刊业“重文轻商”观念后，出现了一系列“双效”期刊。已经进入国际期刊行列的学术期刊《电力系统自动化》，不仅论文被引频率逐年递增，广告年收入也达600万元。而四川省近来脱颖而出的《舞台与人生》、《都市丽人》等杂志，直接就是在周详的市场调研中诞生与成长。
　　市场大潮重新塑造着中国的期刊业，由此涌现了《半月谈》、《故事会》、《读者》、《知音》等20多种发行量过百万的期刊，还有一大批发行量在50万册以上的“潜力期刊”。
　　但这仅仅只是一个开始。国外出版业统计表明，期刊广告收入通常占四大媒体广告收入的10％—20％，而我们仅占3.3％。2000年美国期刊业广告是176亿美元，我们还不到11亿元人民币。
　　中国期刊协会常务副会长张伯海指出，目前我国期刊业的收入来源单一，主要依靠发行，而广告收入微不足道。在未来的几年里，如果没有对市场的足够重视，没有对广告和市场的拓展，当我们遭遇世界浪潮时，只能望强者项背。
　　走向联合
　　另一个问题是，我们还没有发行千万册的期刊。
　　虽然，我们的《半月谈》名列世界综合类期刊排行榜第四位，《故事会》列第六位，《读者》
　　第七位。在专业类期刊排行榜中，也有列于第九的《农民文摘》和第十一位的《家庭医生》。但从整个产业的发展来说，我们还缺乏与国际知名期刊一争高下的实力。一旦入世，面对国外资金雄厚、技术先进的文化“巨无霸”，我们没有足以抗衡的竞争能力。
　　资料表明，我国8000多种期刊中目前分别由5000家杂志社运作，平均每家运作的期刊仅仅为1.6种。而国际经验表明，出版单一期刊品种的出版机构几乎是无法生存和发展的，只有集团化的经营模式才可能创造效益。
　　目前，我国期刊虽品种众多，但总体实力偏弱，经营规模较小，结构上存在着重合现象。主导市场的大刊也基本以生活故事为主线，难以在社会关注的重大领域发挥影响。新闻出版署报刊管理司副司长李宝中说，中国要出现世界级的传媒巨人，必须打破分散经营格局，走向联合；而期刊业发展至今，组建集团已成必然。
　　实际上在这次期刊展上，我们已经看到一些名牌期刊初步集团化的尝试。他们利用品牌延伸，拓展更大利益空间，有的将月刊改为半月刊，有的尝试开发新品种。比如《读者》有了农村版，《知音》推出《打工》、《好日子》。
　　据介绍，在今后的几年，政府将进一步制定政策，激活资源配置。允许进行跨部门、跨地域的期刊兼并和联合，引导一些效益不佳的刊物归入大刊名刊，并将在明年内选择5家实力强的期刊作为试点，组建中国期刊旗舰。
　　走入世界
　　国际上几乎所有成功的报刊集团，都把在世界各国办刊作为营建自己经济王国的重要渠道。渴望更上层楼的中国期刊，必须借鉴别人的经验，将自己高水平、高影响力的期刊推向世界，融入激荡的世界经济浪潮。
　　目前，我国社科期刊有20余种排名在国际同类期刊500强的前50名，科技期刊有60余种在国际学术界和科技领域有较大影响，形成了独特的品牌效应。这是中国期刊走向世界的基础。而期刊展上首次亮相的“中国期刊方阵”，是中国期刊走向世界的保证。
　　这个方阵，基础层面是“双效”（社会效益和经济效益）较好的1130多种期刊；其次是获“双百”（百种重点社科期刊和百种重点科技期刊）称号的196种期刊；第三个层面是获“双奖”（首届国家期刊奖、国家期刊提名奖）的108种期刊；最高层面是“双高”（高知名度、高学术水平）期刊63种。
　　这是思想舆论的方阵，也是产业实力的方阵，从中展现了我国政府新世纪初促进期刊繁荣发展的战略构想。而其核心，便是新闻出版署署长石宗源在开幕式上所言，“创立品牌，走向世界。”
　　据悉，明年我国将选择5家期刊作为到国外办刊的试点，采取独资办刊、合资办刊等多种形式，进入国际市场。
　　上个世纪由西方传入中国的期刊，将在这个世纪由我们这一代人推向世界。作为社会发展的信息载体，知识经济时代活跃的产业形式，中国期刊业面临更加艰巨的使命，更为壮阔的未来。