广告也要讲分寸 [复制链接]

第12版(大地·文化纵横)
专栏：文化点评

广告也要讲分寸
朱国良
　　走在街头，坐上汽车，翻开报纸，观赏电视，广告差不多是我们每天都要面对的东西。可以说，广告与现代生活紧密相连。同时，一则好的广告，从文字到画面，从动作到形象，如果含蓄而恰到好处，动情而恰如其分，能给人留下深刻的印象。
　　而时下有的广告则做得有些过分了，有的还挺滑稽，以不收礼为前提，结论却是“收礼只收×××”；有的则以“天下第一”自居，一股“我花开后百花煞”的“霸气”，别人尽是“不如我”，岂有一点“我不如”！
　　常言道：“天不言自高，地不言自厚，越是沉穗的谷子越是低下头。”有了这种内质，如果再加上宣传就锦上添花了。但即便这样，这里也有一个如何把握、怎样对待的问题。俗话说“满口饭不能吃，满口话不要说”，讲的就是做任何事都要有分寸。由此，我想到了两处名胜。一是扬州瘦西湖，在一亭子里，有一副对联如同广告牌：“借来西湖一角堪夸其瘦，移来金山半点何惜乎小。”这对联是实在的，恰如其分地道出了这处胜景的特色。瘦西湖比杭州西湖和镇江金山来，自然要逊色，但可取之处在于这名胜善于扬长避短，只夸自己的“瘦”，更不羞于自己的“小”，还很谦逊地说是从人家那里“借得”、“移来”的，好坦荡啊！另一处则是位于苏州天平山上的白云泉，细流晶莹，如珠似玉。行家有论：此泉决不比那些号称“天下第一泉”的泉水逊色。然而在泉边的岩壁上，却刻着五个大字：吴中第一水。
　　这“第一水”之谓，与“瘦西湖”之称，有着异曲同工之妙。由此想到杜甫、李贺、欧阳修、郑板桥笔下好马的“瘦”，名花的“瘦”，字体的“瘦”，秀竹的“瘦”，就感到这“瘦”又是多么可爱和与众不同。同样，“吴中第一水”亦妙在不以“老子天下第一”的架势吓人。虽然它也称第一，但只是说自己是区域很小的“吴中第一”，况且还把一个“泉”字，换成了一个“水”，则愈加显出谦逊的风度、开朗的气质。
　　这两处风景，不仅仅是对做广告的隐隐借喻，也是对做人处世的暗暗劝谕。在生活中，有些人觉得自己比天高几分，比地厚几寸，一开口，就霸气十足，火气蛮旺，有点“舍我其谁”的味儿。还有的人则是独断专行，“选择拍脑袋决策，再拍胸脯保证，后拍屁股走人”，便是这些人行径的绝妙画像。其实到底有多少货色，旁观者是清楚的。有鉴于此，为人还是实事求是、实实在在一点好，还得先把人做好，人做不好，有再大的本事也没有用。中华民族历来强调个人的品德修养。孟子曾经提出，人要有“羞恶之心”，“是非之心”；魏征也曾说过：“骄不可长，欲不可纵，乐不可极，志不可满。”显然，银样镴枪头的装扮，硫化铜充金子的作伪，终究是长久不了的。
　　“尊者有谦而更光明盛大”，这层意思在为人处事上是颇为深刻的。其实不论是扬州的“瘦西湖”，还是苏州的“第一水”，游客“到此一游”，或见烟花三月，柳条依依，桃花灼灼；或看源头活水，琴瑟琮琮，飞泉溅溅，同样会感到极美、极乐。在这“雅兴”之余，我觉得那还是一块“警策牌”：对心里只有自己、目中毫无旁人和群众者，分明是一种十分婉转的规劝和诚恳的告诫。