丰田如何挤进美国市场 [复制链接]

第7版(国际周刊)
专栏：

丰田如何挤进美国市场
本报驻日本记者管克江
　　“丰田汽车公司不仅仅是一家日本公司，它还是美国公司、英国公司或者中国公司。”丰田汽车公司公关部副部长北川哲夫在接受本报记者采访时说，“作为跨国企业，核心经营理念虽然不变，但需扎实地与各地具体情况结合起来。这方面我们有过教训。”
　　40年前遭惨败
　　北川指的教训是40多年前丰田汽车公司首次进军美国市场的惨败。那是1957年，丰田汽车公司经过20年的发展羽翼渐丰，成为日本国内最大的汽车企业，开始把目光投向了国际市场。丰田公司多名领导出国考察时，都发现了年销售量700万辆的美国市场巨大。一位美国驻日领事甚至向丰田建议把新型高档皇冠车出口到美国市场。年生产能力8万辆的丰田公司如果能在美国立住脚，将意味着更大的发展前景。丰田的领导人们雄心勃发，没有对美国市场进行调研就拍板决定向美出口汽车。丰田汽车销售公司负责在美销售业务的加藤诚之后来回忆说，“目送汽车离开码头，我心里充满了喜悦和焦急。”第一批两辆皇冠车运抵加利福尼亚州时，受到当地媒体的广泛关注。不少顾客根据报纸广告纷纷打电话询问哪里能买到丰田汽车。
　　最初几天的热烈反应使加藤等人激动地预计：1957年在美国至少可售出1万辆丰田汽车，10年内达到10万辆。于是丰田的国内工厂开足马力生产，准备迎接大宗的订单。但是生产线很快就被迫停了下来。皇冠车在细节方面想得确实周到，如车门没有关好时发出警告灯光，油箱加油口安装特殊锁盖，前挡风玻璃装有双速雨刷，在日本狭窄多弯的马路上跑起来性能也很优越。但丰田车的弱点也很快暴露出来：在美国的高速公路上，时速一过80公里就力不从心了；在持续高温下，发动机猛烈震动，功率急剧下降。“我们的梦想，就像一个有洞的气球，慢慢没气了。”到1958年底为止，丰田在美国只卖出287辆小轿车。1960年，丰田决定暂停向美国出口轿车。第一次进军美国市场的努力以失败告终。
　　应对当地市场需求
　　谈起前辈的失败，北川不无惋惜地指出，当时的决策过于仓促了。美国和日本完全是不同的市场，不同的状况，对汽车也有不同的需求。自那以后丰田潜下心来，研究和生产适合美国市场的轿车。但丰田公司没有另起炉灶开发新车型。他们认为在旧车型上加以改造仍可以获得成功。1965年，丰田终于制造出了适应美国需求的轿车——可乐娜。有一个关于可乐娜的广告宣传片是这样的：一辆可乐娜汽车冲破围栏腾空而起，翻了几个滚后稳稳落地，然后继续向前开。马力强劲、坚固耐用、造型新颖，同时价格低廉（不到2万美元）的可乐娜推向美国后获得巨大成功。当年丰田汽车在美国销售共3000多辆，是上年的9倍多。此后10年，丰田汽车公司在美国不断扩展市场份额，1975年时已成为美国最大的汽车进口商。
　　20世纪70年代的石油危机，使得具有优秀燃耗性能的丰田车备受青睐。以丰田为首的日本汽车在美国市场越来越受欢迎。这一现象激起美国汽车行业的强烈不满，迫使日本不得不对汽车出口采取自我限制。这样，如果要扩大在美汽车销售就必须到美国本地生产。在设厂问题上，丰田犹豫不决。当时的日元汇率很低，劳动力成本远低于美国。如果到美国设厂势必提高制造成本。但是，考虑到只有本地化才能融入当地市场，丰田还是决定到美国开办制造工厂。
　　以人为本挤进美国市场
　　丰田决定首先与美国通用汽车公司合资，使用通用一家关闭的工厂进行生产。“并不是我们实力不够雄厚，我们已经年产300多万辆了。但是我们在美国还没有任何生产经验，我们对美国的经营管理方式还不适应。与通用合作，对他们来说关闭的厂房重新得到利用，我们则能学到在美国生产的众多经验。”北川说。1983年丰田和通用合资的佛里蒙特工厂成立。丰田在美国生产遇到的第一道难题是管理方式的不同。美国公司倾向于把工种分得很细，一个工人可能毕生就从事其中某一项工作。但丰田公司认为，一个工人可以胜任很多种工作。比如一个喷漆工如干得出色，就让他带着成就感和新意去从事组装或者焊接等其它工作。“我们把工人看做能不断学习和进步的人，”北川说，“我们还是决定用丰田的管理方式，并希望通过稳定的职业感和地位感让工人们自发地努力工作。通过一系列协议，日本的管理人员和美国的工人之间建立了非常好的信赖关系。工厂还是那个工厂，工人还是那些工人，但新公司成立后的产量比以前翻了几倍。这是为什么呢，我想可能是丰田公司注重人的作用吧。”佛里蒙特工厂的成功是丰田在美国建厂的第一步。此后丰田先后在美国设立了6家工厂，美国的分厂现在年生产汽车100万辆。
　　北川最后说，丰田公司做出决定可能比别人晚，但是汽车行业是一个需要长期投资的项目，“我们不逞一时之快。一旦做出决定，我们就果断行动。其他一些日本公司进入美国市场比丰田公司早，但我们后来居上。现在我们在欧洲也有了制造工厂，设计和制造适合欧洲需求的汽车。”（附图片）
　　丰田汽车公司在法国的分厂车间一角。