造就“全球意识” [复制链接]

第7版(国际周刊)
专栏：视点

造就“全球意识”
本报驻联合国记者丁刚
　　编者的话
　　中国加入世贸组织后，在履行世贸组织成员义务的同时，也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇等权利，这为中国企业实施“走出去”战略提供了良好的条件。抓住机遇，适时开展国际化经营，是提高企业国际竞争力的一种明智抉择。
　　20多年前，从中国香港来美国的李学海在纽约开始推销服装。他一家家地去找买主，几乎走遍了曼哈顿中、下城的所有服装店。“我走破的鞋子不是几双、几十双，而是上百双。”他这样说。在艰苦的创业中，李学海深切地体会到，只有建立起自己的营销网，才能有日后更大发展的可能。经过多年努力，李学海担任董事长的威特国际公司不仅建立起了服装销售网和纽约最大的现代化货仓，还通过兼并组建了遍布全美的百货零售批发网。每个月都有来自中国和其他地区的9万件服装和各类商品通过这个网络，分销给5000家长期客户下属的数万家服装和百货商店。李学海说，产品再好，没有推销系统也是枉然。李学海的成功经历对中国企业走向海外来说有着重要的启示意义。
　　中国企业应该如何迈好走出国门的第一步呢？从欧美、日本、韩国企业的经验看，建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。当年西方企业从一开始走出国门，着力强调的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼，从本地着手”，力求融入当地市场。在这个理念的主导下，自20世纪80年代末以来，西方企业的国际战略出现了重大变化，从外贸导向逐步转变为投资导向，从出口转向了在海外投资建厂，在海外市场销售。以美国为例，1998年，美国海外企业生产的所有产品只有30％返销到美国市场，其余全都在海外销售。美国公司在海外分支的雇员总数已达到了800多万人。1998年，美国对德国的出口总额为267亿美元，但在德国设立的分公司（厂）销售的总额（包括向德国和其他地区）则高达1631亿美元。
　　西方企业走到这一步有着一个渐进的发展过程。经合组织的研究报告说，美国企业较大规模地走出国门是从20世纪60年代开始的。当时主要是为了保证出口产品的竞争力，减少中间环节的费用，以后才逐步发展到在国外建厂。特别是在许多欧亚企业进入美国，造成激烈竞争之后，美国企业的国际化才有了更快的发展。从生产到出口，到建立营销服务网，再到投资建厂在当地生产、销售，许多美国企业都是到20世纪八九十年代才逐步完成了这样一个调整的过程。
　　日本、韩国、新加坡等亚洲国家和地区的企业走出国门，大体上也是经历了这样一个过程，他们通过委托、联合、兼并和组建等各种方式，在欧美市场上逐步建立起了销售服务体系。一位中国进口商曾对记者说：“日本企业有一整套完整的销售体制。在欧美的许多城市里，你都可以看到日本产品的专营店、专修店。这一整套体制全都是靠日本企业吃饭的，都得跟着日本产品走。建立这样一个销售、服务体系还可以及时反馈市场信息，确保长期的供求关系。”
　　相比之下，中国企业目前仍处于外贸导向的初始阶段。不少企业的产品虽然已经远销海外市场，但基本上是只管生产，等着人家下订单。货物一运出厂房，也就与己无关了。因此，许多厂家多年来一直为外销生产，却对产品最后的市场情况知之甚少，只能被动地跟在中间商的屁股后面走。
　　中国企业没有自己的国际营销和服务网，不仅制约了市场信息的反馈，不利于产品上台阶，不利于扩大品牌影响，也严重制约了出口创汇。目前中国对欧美的主要出口产品是消费品，附加值很低。比如像贺年卡这样的小商品，美国市场上卖1美元一张，而中国的出口价仅3—4美分。中间这一大块让美国进口商、批发商和零售商一层层地剥走了。即便是一些中国家电产品在质量上已经达到国际一流水准，但销售网、服务网、广告跟不上，没有市场认可的品牌，也只能是挂着人家的牌子，把本该自己得到的利润让给中间商。
　　从许多欧美企业的发展历程看，他们当年走出国门，一开始并不是为了转移劳动密集型产业，以寻求更便宜的劳动力。其主要目的是为了销售产品，他们更看重的是国外的市场，而生产基地却设在国内。这就是所谓的外贸导向。从这个角度看，目前中国企业所处阶段与当年的欧美企业有相似之处。中国企业面临的主要问题，也是如何减少中间环节以更多获利，如何更长期地保持一定的市场份额并逐步扩大市场。
　　近年来，美欧企业把家电、汽车零配件等劳动密集型的产业纷纷转移到中国，中国企业不可能再到美欧去开设这类工厂。即便是开设了，也未必能够与欧美企业竞争。这是中国出口产品的类型所决定的。比较中国企业目前面临的问题和当年欧美、日本企业的状况，我们可以看到，二者的不同之处在于，欧美、日本企业在相当大的程度上靠的是品牌实力，靠的是产品的创新能力。而中国企业则主要靠的是便宜的劳动力，靠的是产品的价格优势，离开了中国也就没有这个优势可言。中国企业出口大多为消费品，档次不高，还面临着来自其他发展中国家的激烈竞争。这些情况表明，只有建立起自己的销售和服务网络，比如在海外市场的物流业中建立真正属于自己的据点，才有可能更充分地发挥中国企业的优势，在竞争中立于不败之地。
　　从只管出口不管市场到直接进入海外市场，这不仅是跨出国门的重要一关，也是企业自身改革的一个重要方向。一位贸易专家曾经说过：“什么叫企业的全球化？那就是要让‘全球意识’融化在企业的‘血液’中；要让企业自身的‘血液’产生出‘全球意识’。”中国企业只有跨出国门，闯过这一关，才能创造出这样一种造就“全球意识”的机制。