跨国经营怎么做 [复制链接]

第7版(国际周刊)
专栏：

跨国经营怎么做
香港亚洲商务学院副院长、博士苏姗
　　中国加入WTO之后，带来的是新的市场游戏规则、新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少，中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业，实现跨国经营。
　　入世后，我们已经没有办法将国际和本土的市场分离开，无论你愿不愿意，全球的品牌都在我们的家门口了。就是不走出去也面临着来自全球的竞争。为保持现有市场和把握未来生存契机，我们的企业应学会在家门口同强大的“洋品牌”对手竞争，否则有可能连本土的市场也保不住。企业要提高在国际市场上的竞争力，走国际化的道路已经不再是选择而是必然。很多国外成功的跨国公司都是先在外国市场上立足后又回过头来占领本土市场的。
　　从中小城市突破
　　在进行市场战略定位时，应先对几个潜在市场的状况和潜力进行调查和评估，然后在可行的基础上做出市场进入的决策，千万不要凭冲动和喜好来决定国际市场发展的战略。一般来说，应从消费市场潜力更大的市场着手。就全球市场而言，美、加市场比欧洲市场更开放，消费市场潜力更大，消费者的消费层次更明显，注册程序也较为简便，这为中国还未形成品牌的产品提供了较大的市场空间，因而可考虑先从美、加市场进入。当然，如在欧洲或拉丁美洲等地区有现成的基础，也可先进入这些市场。至于非洲和亚洲的一些地区，建议先以贸易的方式进入市场，然后逐渐向本土化经营方面发展。
　　为更好地适合国外市场结构和消费需求，中国企业须用充分的时间对当地的市场（消费市场、竞争信息、进入成本、市场发展趋势等）进行调查和评估。只有在对当地市场了如指掌之后才可以设计产品的结构。每个区域都有一级、二级和三级市场，先选哪级市场进入，需要进行深入的研究，最好利用当地的市场调研公司来完成这方面的工作。笔者认为，可先进入二级市场，即人口在50万到100万人之间的市场，因为二级市场的消费群体对品牌的要求比一级市场低，市场开发费用也会相对较低，与知名品牌的竞争强度相对较小。
　　考虑到资金相对不足等问题，可选择在一些中小城市设办事处或建厂。像中国海尔公司和福建的耀华公司就选在美国南卡罗来纳州小城劳伦斯和格林维尔（城市人口在10万人以下）建立了工厂和库存中心。南卡罗来纳州非常欢迎外来投资，他们的优惠政策和中国各地的开发区差不多，而且土地相对比较廉价，劳工成本也不高，税收政策也较为优惠。在国外可找到很多这样有资源和潜力的地方。
　　从合作经营开始
　　国际化战略应是企业全方位发展的一部分。投资的规模还要同企业未来走向与资本市场的目标相结合。任何要持续发展并主导行业未来的企业，都必须在走向国际化的同时积极抓好资本运营这张企业的重要王牌。只有走向资本市场，企业才会拥有更多的资金，才能把产品做得更好，并且可以真正做成国际化的品牌。因而可先小规模地进入国际市场，在有了品牌知名度和充足资金后再大举开拓国际市场并实现跨国经营。
　　进入市场时，经营方式主要有独资经营和合作经营方式。独资经营的风险相对较大，因为企业需要自己投入全部的资金，从建厂、设办事处、招聘员工、培训、设计、生产到市场开发等都要自己负责，但这样的经营会使企业拥有更多的控制权；而合作经营相对风险较小，并可利用合作伙伴的资源以最快的速度进入当地市场，既可缓解资金短缺的压力，还可分享现有资源和市场通路，但它可能会因文化背景和经营理念的差异而产生合作上的摩擦。综合考虑，可先考虑以合作经营的方式进入外国市场，如请有经验的国际顾问公司协助，并充分利用当地的人才资源，合作的摩擦可以减少到最低。
　　按国际化规范办事
　　事实上，在实施“走出去”战略时，还有许多细节问题需要解决。如果计划不好很可能会劳民伤财、徒劳无功。在制定走出去战略之前，应先对企业的现状和未来的发展目标做出科学的分析和评估，然后根据企业的核心实力决定是否走国际化的发展战略。并不是所有的企业都应该马上走出去，也不是每个行业都适合走出去。从事纺织服装、电子产品、家电产品、办公用品、装饰品、玩具、机械与汽车零配件、中医药、家庭日用消费品等行业的企业可以优先考虑进入国外消费空间大的市场。
　　另外，企业应尽量利用外援方式在最短时间内并以最小的投入实现国际化目标。在商海中找到“合作知音”并非易事，寻求与顾问公司合作，不失为一种有效的方式。因为他们的经验比较丰富，可在其商业网络中为企业找到可靠、有实力、有技术、有资源和市场的合作伙伴。在实现走出去之前，中国企业应该先调整企业的整体经营理念并使企业的组织、产业、产权和产品结构变得更加合理。一般来说，国外的合作伙伴不愿同有太多国有股份和国有控制权的企业合作。
　　还有，应按国际化规范完成所有企业介绍资料和文件。如果有出口的产品，样本必须有最好的设计和包装。标签的英文部分必须是完全专业化。合作建议书等文件必须按国际通用的商务模式来完成。