“由你可乐”现象 [复制链接]

第7版(国际)
专栏：通讯

　　“由你可乐”现象
　　本报驻日本记者 于青
　　在消费持续疲软的日本市场上，有两个品牌的商品近年热销不衰：一个是手机品牌“夺客猫”（DOCOMO），另一个是休闲服品牌“由你可乐”（UNIQLO）。前者靠技术领先，于1999年春在世界上首先实现手机上网，虽然价格不菲，但销量高居榜首；后者凭经营得法，“由你可乐”几乎所有商品都有“MADEINCHINA”标签，完全改变了日本消费者一向认为“便宜没好货”的旧观念。
　　“由你可乐”休闲服的广告通常是每周六印发一次，网上也可查阅。今年1月最后一周的广告上，女式全澳毛高领毛衣1000日元，女式条绒牛仔裤1000日元，全毛短裙790日元。2月第一周的广告上，短袖兔毛毛衣390日元，上周卖1990日元的纯毛长大衣本周售价1000日元，上周卖1000日元的腈纶棉带帽坎肩本周售价790日元。
　　“由你可乐”卖得到底有多火？看销售额最直观：1998年为831亿日元，2000年达2289亿日元。卖“由你可乐”的连锁店，1984年第一家店开张，1994年超过100家，2000年达到480家。经营“由你可乐”的企业名叫“快速零售股份公司”，1999年在东京证券交易所第一部上市。日本的权威经济杂志《日经商务》1999年10月发表“21世纪能保持兴旺日本企业排名”的调查结果，“快速零售公司”位居第一名。
　　“由你可乐”快速发展的诀窍，说起来也许让人失望，因为与“武大郎卖烧饼”的生意并无差异，就是“产销一条龙”。“快速零售”的总经理柳井正说，自己是20世纪80年代中期在香港才知道：制造业与零售业没有界线，遂开始打破日本经商惯例，经营从设计、生产到销售的全部环节。如果仅此而已，仍不能做到价廉物美。“由你可乐”还为每个环节找到最佳立足点。为把握休闲服流行趋势，“由你可乐”的设计公司1994年在纽约成立。为适应日本市场需求，产品的策划和设计全在东京。为降低生产成本，产品加工大多在中国。柳井总经理说，除了中国，在世界上不会再找到如此数量多、质量高的服装加工工人，其劳动力成本只相当于日本的1／20。
　　柳井介绍，“快速零售”是公司的名称，也是公司事业发展的特征。公司经营引进了快餐概念：快餐不论何时、何地、何人都可以吃。“由你可乐”不论何时、何地、何人都可以穿。快餐在世界各地的连锁店，都提供相同商品、相同服务。“由你可乐”在日本各地的连锁店也同样。快餐具有独自的商品策划、开发、销售体系。“由你可乐”在全世界收集信息，在东京策划、设计商品，在中国和东南亚地区生产，在日本各地连锁店销售。公司信守的经商原则是：“一、每个季节都要改善所有业务，实现最高水平的商店和商品。二、为实现商品低价销售，实行低成本经营。为实现低价，不能牺牲质量、设计、服务。向顾客需要的方面集中投入经营资源。三、对顾客的3项承诺：一是让顾客愉快购物，保持商店内清洁；二是防止广告商品缺货（万一缺货时，尽快帮助顾客订货或选购代替商品；三是不问原因，购买后3个月内随时可以退换商品”。
　　“由你可乐”的连锁店今年开始向英国扩展。总经理的目标是成为世界最大的休闲服企业。总经理2月22日宣布扩大在中国的生产，把现有的40家公司60家工厂，在2003年时增加到100家公司140家工厂，从中国进口服装的数量将增加66％，达到4.25亿件。到明年8月，占生产总量约85％的服装都将成为“中国制造”。这些计划对于近来日本纺织业界要求限制进口的动向可谓是猛烈的回击。“由你可乐”不仅在改变日本人的消费倾向，也促使日本人在生产和经营上进行新的思考。