蒙娜丽莎“近视”了？ [复制链接]

第9版(假日生活周刊)
专栏：市说新语

　　蒙娜丽莎“近视”了？
骆旭冰
　　最近，欧洲文艺复兴时期著名的艺术人物——蒙娜丽莎成了广告名人：某报上，一家公司给这位名人戴上了眼镜，为的是使电脑视保屏广告显得更动人些；另一家权威媒体利用美人羞赧了脸的神情反衬一位影星窈窕的身段，以此说明一种减肥品的威力可以沟通相隔好几个世纪的女人的心；还有一种化妆品，它那神奇的功效使蒙娜丽莎的脸“更白”了。
　　广告创意追新求异当然是件好事。80年代的“省优部优”被实践证实，由于缺乏新意，没能较好地与消费者沟通，从而埋没了产品的个性，也没有收到多少宣传效果。到如今，仅仅广而告之已经不难——难的是过目不忘，印象深刻，为达到这个目标，广告商制作广告可谓是花样翻新，奇招迭出。所以，借古典艺术名人替产品做秀的手法创意新奇，本无可厚非。然而，这当中却有一个如何对待商业广告中经典艺术作品原型的问题。一个自认为很好的创意，如果没有从保持作品内涵的角度出发，就会违背消费者普遍的审美标准和欣赏习惯，就会大大降低创意的效果，甚至与广告的初衷相悖。越希望消费者在意，就越应关注消费者所在意之处——如蒙娜丽莎的遭遇一般，历史名人都被用来制造噱头，哪里能给人留下美好印象？也许只有对产品的恶感了。虽然广告属于经济行为，但如今已与艺术须臾难分，凡是意美情挚的广告，市场已证实的确能获得良好的回报。而那些以畸形的艺术形式走哗众取宠之路的媚俗广告，最终将令消费者产生对企业整体文化低劣的感觉，阻碍企业产品市场的发展。所以，宣传保护视力的产品不见得非要逼蒙娜丽莎假装近视。