消费者是老板 [复制链接]

第7版(国际)
专栏：

　　消费者是老板
　　本报记者温宪
　　时间：5月10日上午；地点：美国俄亥俄州辛辛那提市宝洁公司总部。在“消费者联系中心”那间硕大且拥挤的办公室内，约200名专业人员在各自的工作平台上不断接听着消费者打来的投诉、赞誉或咨询电话。记者在有着13年工作经验的詹妮弗女士办公桌前仅仅监听了5分钟时间，便听到3位消费者打来产品咨询电话。詹妮弗先是耐心地听取每一位消费者的疑惑，随后如数家珍般解释着有关产品的功用，最终令对方满意地连称“十分感谢！”这一“消费者联系中心”平均每月接到电话约11000次，回复电子邮件约45000个。就是通过多个类似的消费者联系中心，宝洁公司每年与全球约700万消费者保持着沟通与交流。
　　“建立这么多大规模的消费者联系中心每年支出多少？”主人未直接对问题做答，而是给出了另外一组数字：“消费者一般将自己的愉悦经历只讲给一至两个人听，但通常将其不愉悦经历传播给10至15人。我们就是要不遗余力开辟出专门听取消费者倾诉的渠道，以赢得和维护消费者的信任……”信誉无价。看得出这家公司在“信誉”这笔账上算得很有眼光！
　　上述情形便是记者采访宝洁公司“2001年联系消费者”活动中的一幕场景。始创于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，其300多个品牌产品畅销140多个国家。这家百年老店之所以能够雪球般滚动发展，其经营方略中的关键一环便是紧紧把握消费者的需求脉搏，并将这种需求转变为发展动力。“消费者是老板”是记者在宝洁公司总部采访中听到最多的经营理念。早在1934年，宝洁公司就成立了消费者研究机构，成为美国企业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的先行者。此后，这家公司又于20世纪70年代成为最早开通免费电话与消费者交流的企业。近年来，他们与时俱进地利用网络技术拓展与消费者联系的广度与深度。在此基础上，宝洁公司建立了系统的消费者资料库和用户满意程度监测系统。
　　在这里，人们看到“消费者是老板”不是一句空话，与众多消费者的沟通实实在在地促进着产品的不断改进：狗骨头形状的舒肤佳牌香皂在亚洲地区很受欢迎，但在美国国内市场却遭到冷遇。通过与消费者之间的沟通得知许多人不喜欢狗骨头形状。于是，投放在美国的这一产品被改制成了枕头形状；在向市场上推出了意在方便消费者的块状汰渍洗衣粉后，消费者联系中心却接到不少抱怨，说这一产品“不溶解”。原来是这种新产品在塑料包装上的说明引起了误解，使得一些消费者未将块状洗衣粉从塑料袋中取出便直接投入洗衣机中。待说明书以更明确的语言对消费者进行使用指导后，这一新产品在市场上的销量大增。
　　进入新世纪后，宝洁公司的整体经营战略愈来愈向对消费者的个性化服务发展。公司首席信息官史蒂夫·戴维解释说，以前，公司多靠预测决定生产，消费者往往处于商品流通链的最末端：厂家生产什么消费者就买什么。但现在反过来了：这条流通链由消费者需求来推动，消费者需求什么厂家就生产什么。为了更为真切地了解今日消费者的实际需求，宝洁公司建立了“未来商店实验室”和“未来家庭实验室”。在这两个设施相当超前、又极为生活化的实验室内参观时，主人介绍说，他们定期将普通消费者请到这里来进行购物和生活的实际体验，并实时听取消费者的种种反馈，以期碰撞出对未来产品的改进思路。
　　“消费者确实是我的老板。他们既授我以知识，又不断给我以灵感，”宝洁公司的董事长白波先生在接受记者采访时沉稳地说，“我曾一再申明：本公司所有产品都要经历两个关键考验：一是当消费者在店中购物之日，二是当消费者在家中实际使用之时。为经受住这两个考验，我们怎能不千方百计加强与消费者之间的联系？！”（附图片）
图为“消费者联系中心”的专业人员接听消费者的咨询电话。
本报记者温宪摄