连锁经营制胜之秘 [复制链接]

第7版(国际)
专栏：专论

　　连锁经营制胜之秘
明宁
编者按：流通产业发展到今天已经历了多次变革，而最新的一次变革则体现在连锁店的出现。在20世纪70年代后，连锁经营逐渐占据了零售业的主流地位，以它强劲的态势，风靡全球。走入21世纪的中国，也走上了转入现代流通体制之路。在此，我们约请专家介绍国外连锁的经营之道。
　　说起连锁店的成功，自然使人想到它那令人眼花缭乱，具有特色的营销策略和技巧。诸如，为顾客着想的服务之道；薄利多销、定期让利的销售策略；让顾客满意的退换货和售后服务制度；物有所值的质量信誉；宽松一律、清洁整齐的购物环境；自由选购的开架售货方式；甚至那不动声色，悄悄动员的购物广告，这些都会让消费者不知不觉地多掏腰包，给连锁店多创效益。
　　然而，这些原因的背后却有另一番动因，这就是连锁店的整体联系的经营方式，实现了连锁店的大发展。
　　凡是商业，无论营销策略和技巧怎么变化，都万变不离其宗———成本控制。连锁店正是通过整体联系观，实现了对物流、商流、信息流、资金流、人流（以下简称“五流”）的合理的分解和整合，形成了一套能控制成本至盈利水平的有效的营运和管理机制，达到了“整体计划，整体协作，整体管理和整体效益”的目标。具体表现在以下方面：
一、统一化。成功的连锁店都采用了统一经营的思想。所谓连锁店其定义本身就是，使用集中化的采购与决策方式，由单一所有者共同拥有多个零售分店，利用雄厚的资本，并有条件能够大量购售商品。它在采购，配送，销售，价格，服务，环境，广告等等环节上采取了集中统一的营运方式，使其具有强大的议价能力，批发功能和规模效益。通过统一化避免了人财物的交叉重叠，分散经营，减少了成本，提高了对市场的反应速度和快速营运的工作效率。
　　二、一体化。一体化经营是连锁店成本驱动的产物。连锁经营把外部企业交易市场纳入了企业内部，实现了最小费用、最少环节、最少风险、最少库存、最高效率的目标，从而实现了薄利多销的策略。一体化还使连锁店与供应商的联系更为密切，使双方能更准确、更迅速地把握信息，求得共荣发展。
　　三、计划化和制度化。连锁店的成功离不开“五流”的合理化。谁来帮助做到“五流”的合理化呢？是计划和制度。计划化和制度化是统一化和一体化的实现方式。有计划的管理使连锁店将琐细零乱的商品流动变为井井有条的流水作业过程。做到购物有序、出货有序、资金流动有序。
　　自从福特在汽车制造业引入流水线以来，计划和制度对企业就越来越重要。统筹一个有几十家、几百家、甚至成千上万家的连锁店，每日处理成千上万林林总总的商品流，要做到商品不积压，不脱销，不坏损，而费用又最小，运转自如，必须依靠周密的计划，预先的设计和计划下制定的制度。一个连锁店运行的好坏，在于计划和制度的好坏。因此成功的连锁店都十分注意计划和制度。比如，美国的沃尔玛、麦当劳、西尔斯等连锁店都有计划决策中心，对公司的每一步经营都有周密的计划和备有工作手册。
　　通过计划化和制度化使各部门相互配合，规定了每一环节的工作量和时间表，使销售速度，配送速度，存货数量等等相合拍，实现运营最佳效果。由于对“五流”进行了周密的计划，人财物能按计划集中使用，能变小资本为大资本，解决了分散经营，互相冲突，成本高的问题，同时对自身的定位和未来行动方向能做出较准确的判断。据估计，沃尔玛因为预先计划，每年可节省成本30多亿美元。
　　四、标准化和专业化。当《第三次浪潮》的作者托夫勒把标准化和专业化描述成“像两个巨人并肩前进”时，这样两个“巨人”实际上已领导着连锁经营大踏步前进了。连锁经营从决策计划、采购配送、经营管理、库存销售，到商品陈列、卫生清洁等等方面都表现出了标准化和专业化的趋势。统一化强化了协调，标准化减少了不必要的劳动环节，从而使作业有序化和简易化，为消费者提供了稳定可靠的产品和服务。
　　五、科学技术化。不可否认，现代科技对连锁经营的发展起了重要的推动作用。现代科技不仅使连锁店很容易地处理各种各样的业务和信息，还使计划化也变为可能。POS、ECR、MIS等系统和卫星通信、电脑电话互联网的应用大大提高了连锁店自动化的水平和整体联系的水平，大大提高了效率和效益。据美国连锁店统计，单单POS系统就可节省成本22％，增加资金流54％，减少坏账45％。
　　总之，连锁店内部整体联系的生成能力，使连锁店具有强大的竞争力，这是因为经营成本得到了适当控制。