树品牌吃专利 开发衍生产品——迪斯尼采访见闻之二 [复制链接]

第7版(国际)
专栏：连载

　　树品牌吃专利 开发衍生产品
　　——迪斯尼采访见闻之二
　　本报驻美国记者 刘爱成
　　离开动画片制片厂影棚，来到繁华商业区的一家儿童商店，发现迪斯尼动画片里的小明星和小动物统统集中到了这里——白雪公主、花木兰、利罗，米老鼠、唐老鸭、狮子王、外星狗……群星聚会，令人目不暇接。它们可爱的身影笑貌和它们的名字，还出现在孩子们的服装、帽子、书包、餐具、玩具、文具等各种用品上，价格从几美元到几十美元不等。陪同访问的迪斯尼媒介公关部负责人格林先生告诉记者，这是“迪斯尼专卖店”，专门销售迪斯尼品牌的产品。像这样的迪斯尼专卖店在整个世界有600多家，分布在9个不同的国家和地区。每年光顾迪斯尼专卖店的孩子与家长多达2.5亿人次。此外，他们还通过网上销售，24小时服务。迪斯尼品牌的产品种类现在已达2400种，去年消费品的收入约26亿美元，占迪斯尼集团总收入的10％左右。
　　迪斯尼从20世纪30年代初开始利用动画片明星和品牌创收。当初，沃尔特·迪斯尼创作的米老鼠在美国引起轰动。有一天，纽约一个聪明的文具商想借助米老鼠的魅力促销他的产品，提出用300美元买下米老鼠的“肖像”权，印在他销售的文具上。迪斯尼欣然接受，并深受启发。很快，米老鼠除了被做成玩具，它那可爱、滑稽的身影笑貌还出现在孩子们吃饭的盘子、牙刷、收音机、小手表、服装上……如今迪斯尼在这方面已经积累了丰富的经验，专门设立了品牌经营管理部和消费品公司，这个行业成为迪斯尼集团的五大重要组成部分之一。
　　品牌经营管理部门的副总裁马修·瑞安告诉记者，数十年来，迪斯尼铸造了自己的金字招牌。“我们工作的重点，是在如何维护和使公司用好这个金字招牌的同时，研究策划、不断开发树立迪斯尼家族新的品牌。好的品牌越多，人家来找你合作的机会就越多。因为许多公司用迪斯尼的品牌，借助这个名气，不仅产品好销，而且价格比同类产品也要高出许多。”
　　消费品公司的总裁安德鲁·穆尼介绍说，迪斯尼虽然有好的品牌和动画明星，但从不追求大而全，从不直接生产这些品牌的产品，而是充分利用自己的品牌优势，依靠自己的设计和营销队伍，向厂商出售迪斯尼品牌产品的特许经营权。“我们认为这是最简单快捷的盈利方式”。
　　他说，与过去相比，现在迪斯尼与厂商合作出售品牌特许经营权的方式没有多大改变，但合作的项目和开发的产品种类不知增加了多少倍，每年都有新发展。比如，“过去我们的品牌产品主要是孩子的玩具、卧具、文具、服装和儿童出版物，现在我们不仅以迪斯尼卡通片故事情节和人物、动物为背景，发展了各种迪斯尼电子玩具、电脑软件，还以迪斯尼的品牌与厂商合作，发展了手机等各种高科技产品。厂商用迪斯尼牌子生产手机，每销售一个都要付一定的费用给迪斯尼。现在迪斯尼已经从经营日用品发展到儿童食品和饮料。我们正与可口可乐公司合作，以迪斯尼品牌生产一种专门供孩子喝的、纯果汁的健康饮料，还与其他一些公司合作，开发了迪斯尼牌儿童健康早餐”。
　　在迪斯尼专卖店，记者看到一群孩子正围着一台电脑玩以《星际宝贝》为背景的电子游戏。这个电影刚出来，怎么就已经有了游戏？专卖店经理玛利亚女士说，这些玩具在动画片拍摄时就已经设计、生产，因此它几乎与电影同步出现。
　　在所有按不同动画片分类的玩具柜台上，记者发现有一群小熊是动画片里从来没有见过的。玛利亚笑道：“这是动画片《乡村熊》的明星，这部动画电影还有两个星期才上演。”据她介绍，现在几乎所有以动画片为背景的明星玩具，都比电影提前出来。《星际宝贝》里的主角夏威夷小女孩和外星狗玩具，在电影正式上映前一个月就出来了。“孩子们在商店里先看到这些可爱的玩具，感到很新鲜，自然要去买。加上我们的广告宣传，许多孩子是抱着玩具要家长带他们走进电影院的，也有许多孩子是看了电影才来买玩具的，不管怎么说，这是一个互动的促销办法，效果很好。”
　　迪斯尼这个“孩子王”，孩子们再会玩也玩不过它！
（本报洛杉矶电）