引导市场天地宽--来自“波司登”的报告 [复制链接]

第1版(要闻)
专栏：

　　引导市场天地宽
　　——来自“波司登”的报告
　　苏宝仁 龚永泉
　　隆冬时节，羽绒服市场上百个品牌竞争激烈。截至去年年底，“波司登”系列品牌销售突破1000万件，金额达31.8亿元，比前年增五成。
　　“波司登”羽绒服的销量，不仅连续七年国内领先，而且打入了国际市场，去年出口比前年增六成，一件“波司登”羽绒服在莫斯科售价达280美元。“波司登”久盛不衰的奥秘，在于品牌的不断提升，在于理念的不断创新。
　　市场理念：勇于超前
　　在眼下的羽绒服市场上，“波司登”营造了一幅独有的“绿色风景画”。货架上每一件款式新颖、色彩亮丽的“波司登”系列品牌服装上，都有醒目的中国环保标志。正是这一独有的绿色标志，使“波司登”系列技压群芳。公司门前一家几十平方米小店创下一日零售额67万元的纪录。全公司仅去年12月一个月，就实现销售收入8亿元。这一销售奇迹，就是江苏康博集团有限公司总裁、全国劳模高德康勇于超前、不断创新的市场理念闯出的一片新天地。
　　七年来，起步于跟踪市场，走俏于适应市场，壮大于引导市场，“波司登”人的市场理念不断创新。1994年，他们跟踪市场，靠两个“模特”、五六个款式打天下，眼巴巴看着羽绒服市场萎缩下去，“波司登”也一时受挫。高德康走西闯北，进行市场调研，给一蹶不振的市场把脉开方。他果断决定，把臃肿型羽绒服改成轻、薄的休闲型。这样才有了“波司登”品牌1995年的一炮打响，销售68万件，赢利2560万元，第一次夺得了全国销售冠军。接着又把一元品牌发展成多元品牌。从1997年到2000年，“雪中飞”等四个品牌相继问世，功能和风格满足了不同年龄、不同层次人群的需求，价格上也拉开了消费档次。这一市场理念的创新，起到了引导市场的巨大作用，从1997年开始，“波司登”的年销售量从108万件到230万件、350万件、700万件，一年年高速攀升。
2000年，有家公司出口美国的服装，因环保指标不合格而被拒之门外。高德康由此看到了机会：快快抢滩！---实现羽绒服从传统型到绿色环保型的快速转变。有了多年积淀，波司登人迅速完成了这一飞跃。波司登的员工们不无自豪地说：我们的产品从里到面，从绒胆、拉链、纽扣到毛条、皮毛是百分之百的环保型，穿在身上既保暖、挡风、防钻绒、透气好，又无毒无害。即使穿旧了丢进垃圾箱，直到全部腐烂分解，也不会对大自然产生任何污染。正因为这样，她才能得到千千万万消费者的青睐。
　　科技理念：争做一流
　　波司登品牌年年赢得市场，得益于科技和人才两只翅膀的腾飞。他们的科技理念是挑战一流，问鼎一流，不仅追求全面的一流，而且追求长久的一流。厂房是一流的，拥有江苏波司登、雪中飞基地、山东波司登基地；设备是一流的，拥有世界先进的羽绒处理设备、特种缝纫设备、自动充绒设备；人才是一流的，在“一方水土养八方人”的人才理念指导下，集聚了大批优秀的设计人才、经营管理人才。一流的设计人才创造了一流的设计款式，每年都有上百种新品问世。
　　在赢得了这诸多的“一流”之后，产品制作材料的质量便成了“拦路虎”。材料不佳有钻绒现象，这是羽绒行业的大忌。而材料的精良又和科技含量成正比。为了解决这一问题，波司登每年不惜增加上亿元的成本，采用了世界一流的日本密可柔面料。但是羽绒服的里料呢？正在高德康犯愁之际，全球三大面料商之一的美国杜邦公司找上门来。高德康用他的科技理念审时度势，一下子抓住这一机遇，他不惜代价，冒着每年再增加5000万元里料成本的风险，毅然与杜邦联姻，彻底实现了内外材料的世界一流。有了杜邦里料的加盟，才使“波司登”等五大品牌在2001年6月通过中国环境标志产品认证。
　　近一年多来，波司登还投资400多万元，对生产环境进行了脱胎换骨式的改造，厂区变绿了变美了，河水变清了，排烟变淡了，污染源消灭了，17大类165个环境管理要素，项项达到国际标准，一举通过了ISO14001认证，实现了产品和厂区的“双绿色”，为进军国内和国际两个市场投上了双保险。正是诸多的一流确保了“波司登”的质量、练硬了她搏击市场风云的坚强翅膀。
　　品牌理念：追求卓越
　　波司登人的品牌理念是追求卓越。1999年，“波司登”成为中国羽绒服行业的驰名商标。这标志着她的品牌攀上了质量和科技的高峰。但这还远远不够。他们要把产品的文化牌做大做活。1998年、1999年，机遇接连而至，中斯登山队要攀“珠峰”，我国科学家要赴南极、北极进行科考活动。高德康紧锣密鼓地策划了登“峰”造“极”活动，让自己的品牌挑战严寒的制高点和制远点。
　　“登峰、造极、上泰山”一系列活动的成功，又升华了波司登的品牌理念，品牌之中加文化还不够，还要增添精神内涵。万千精神集中到一点，就是振兴中华民族的爱国主义精神。如果把自己的品牌和为民族争光、成为民族的骄傲紧紧相连，这品牌不是更加厚重了吗？在这一理念的指导下，波司登与国家九部委联合设立“‘波司登’保护母亲河千万元绿色希望工程奖励基金”。这一大型群众性公益活动，打的既是环保牌，更是爱国牌。
　　巨资赞助申奥，打的是文化体育牌，也是爱国牌。之外，波司登还投资亿元建造“康博苑”，改善农民生活质量，慷慨解囊，救灾助危，打福利牌；进军文化产业，打文化牌……看似随意，实藏深旨；看似耗资千万，实则收获无限，一次次的品牌运作不断递加了“波司登”品牌的文化含量，注入了厚重的人文精神。卓越的品牌理念营造出的品牌形象，迅速扩大了“波司登”的知名度、美誉度。“波司登”销量连续七年在全国遥遥领先也就成为一种必然。