联手打造文化品牌 [复制链接]

第10版(人文社科)
专栏：

　　联手打造文化品牌
张晓明章建刚
　　2001年10月，上海APEC会议期间，一组以“世纪玫瑰图”和“大唐贵妃图”为首的“国粹油画”出现在上海国际会议中心，在出席会议的世界各国政要及国内外媒体中引起了轰动。
　　上述新闻背后的故事更吸引人。以“国粹油画”为题的系列作品是上海宽视有限公司签约画家刘令华所作。作为一家文化媒体公司，上海宽视于1999年与刘令华签约，在短短三年的时间里，推出了这个响当当的艺术名牌，从单价30万元（2000年上海艺博会）抬升到100万元（2001年上海东方国际拍卖公司春季拍卖会），再蹿升到500万元（2001年10月APEC会议期间一位工商人士出价），成长为“APEC名画”。进入2002年，宽视公司将酝酿更大的举措：联手打造多个系列的文化品牌，实现一次艺术产业与传统产业的跨产业运作！
　　在中国社会科学院出版的《文化蓝皮书：2001—2002中国文化产业发展报告》中，宽视案例的成功之处被归结为“建立艺术产品增值的价值链”，我们看到，随着宽视跨产业运作新举措的出台，这一价值链在决定性地加宽、加深，其意义远远超出了艺术产业本身。
　　首先，宽视将推出一个完全新型的“艺术投资＋品牌投资产品”。在当代艺术市场上，艺术品是一种投资产品，这已经是常识。一般地说，艺术品在画廊类艺术企业组成的“低端结构”和由博览会、拍卖会等构成的“高端结构”之间循环增值，其投资价值越来越高。宽视公司的“大唐贵妃图”积累了巨大的艺术和社会历史价值，无疑已是一个典型的艺术投资产品。向文化品牌的转移，将令其成为一种完全新型的艺术投资＋品牌投资产品。
　　这是一件没有先例的事情。如果这一交易实现，艺术企业不仅出卖艺术产品，而且附带出卖文化品牌潜在市场价值；接盘企业不仅购买艺术品，而且购买负载艺术符号的文化品牌及其市场价值。这两方面都是开启新增价值的可靠途径。
　　其次，宽视将启动中国艺术产业与传统产业联姻的浪潮。我们已经进入的知识经济时代是一个“高技术”与“高文化”两轮驱动的时代，发达国家出现了文化产业与传统产业普遍“联姻”的趋势，艺术作品经过艺术设计和工业设计，被普遍地再创造；大量流行艺术符号越来越被加工成负载艺术符号的产品品牌，植入大众日常生活环境；传统消费品因而日益因其高文化附加值而行销全球，而消费活动则日益具有“体验”性质。米老鼠和唐老鸭的形象早已不是仅仅存在于动画片中的卡通形象，而是主题公园的娱乐形象，孩子们心爱的玩具，以及他们衣服上赏心悦目的图案。
　　宽视“跨产业运作”的象征性意义在于，通过将一个具有深厚中国文化底蕴、并且已经积累了巨大市场价值的艺术符号“移植”到一系列产品品牌上，打破艺术产业与传统产业的界限，提示应对加入WTO的挑战的中国企业：中华文化源远流长，博大精深，开发具有民族文化底蕴的品牌，将为他们加入知识经济时代国际文化经济游戏带来新的机遇。
　　第三，宽视模式也显示了我国艺术产业跨越式发展的新的可能性。中国经济的持续高速发展已经启动了艺术品消费市场，但是相比较发达国家而言，这还是一个初步的、不完善的、产业链条残缺不全的市场。有艺术产业专家认为，中国的艺术产业将以一种跨越式的方式发展，即画廊等“低端结构”和博览会、拍卖会等“高端结构”同时发育，一并完善，这是有道理的。但是，宽视显示出了一种新的可能性：艺术产业与传统产业同时成长，在传统产业的巨大市场力量的推动下，抬升艺术产业，又在艺术产业成型的同时，提升传统产业。
　　宽视的想法有些“超前”，但决不是幻想。我们期待着下一个新闻事件。