燕莎奥特莱斯购物中心在我国是一个新型零售业态，自去年十二月底开业以来顾客盈门——定位准才能销售旺 [复制链接]

第14版(财经纵横)
专栏：市场漫笔

　　燕莎奥特莱斯购物中心在我国是一个新型零售业态，自去年十二月底开业以来顾客盈门——
定位准才能销售旺
富子梅
最近北京开了一家专营打折名牌商品的商店——燕莎奥特莱斯购物中心，尽管没有大规模的广告宣传，尽管许多名牌打折后依然价格不菲，但开业以来一直顾客盈门。笔者的朋友小万是一个名牌商品的忠实追随者，她已经两次光顾该店，收获了宝姿套装、ESPRITE牛仔裤、耐克运动装等。
　　奥特莱斯源自英文OUT－LETS，是“出口、出路”的意思，用于零售业指专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组合，折扣低至七折以下，被称为“品牌直销购物中心”，是欧美最为流行的零售业态。在我国，这样的商店目前还仅有一家。
　　奥特莱斯吸引人的主要原因是定位准确，即名牌、低价。尽管所售商品是下架、过季和断码名牌，但却是全新的，而且价格普遍是商场价格的60％以下。奥特莱斯的目标消费群体是有较高收入、名牌认知程度高、品牌意识强的消费者。这些顾客不一定非得购买当季时尚名牌，即使是稍微过季，只要是货真价实的名牌，仍然会成为他们的首选。这种瞄准特定群体的销售定位是新业态出现的客观基础，也是现代商业发展的趋势。据统计，奥特莱斯购物中心在北美、欧洲、日本等经济发达国家都有蓬勃发展，仅在美国就有275家店，2001年在美国的销售额比上年增长了40％。
　　反观目前国内某些百货商场，门可罗雀，经营惨淡，效益低下。究其原因，就在于没有找准定位，显示不出自己的经营特色：商品品种没有购物中心齐全，专业性又不如专营店，价格没有大型超市有竞争力，还缺少社区商店的就近和便利。这样的商店怎么能吸引消费者？
　　如果商家能根据周边消费能力选准业态和经营特色，就会找到自己的生态定位，使经营步入良性循环。北京市商委副主任卢彦举了一个生动的例子来解释生态定位，他把各种类型的商场比做习性各异的动物：有兽中之王之称的老虎总是勇猛地捕食活羊，鹰则乐于吃虎剩下的肉，鹰吃剩的又足够蚂蚁饱餐一顿，大家各取所需，既满足各自需要，又互不争抢。准确的经营定位正如这种自然生态规律。而错乱的定位往往使许多商业企业认不清自己的优势与劣势，或贪大求全，或满足于模仿他人，或搞虚假广告、价格欺诈，导致低水平的无序竞争。
　　如何把潜在的消费需求变成现实的需求，商业各业态都是大有可为的。关键是商家要多动脑筋，不断求变求新，找准市场定位。奥特莱斯瞄准许多消费者既爱名牌又嫌价高的心理，充分挖掘这部分消费潜力，在名牌和低价之间搭起了一座桥梁，弥补了这部分消费需求裂缝，自然能赢得市场。奥特莱斯的经营之道值得一些商家借鉴。