商标广告杂话 [复制链接]

第6版()
专栏：

商标广告杂话
陈华新
商标广告是随着商品生产的出现而出现的。我国远在春秋战国的时候，便已出现了商标广告。韩非子云：“宋人有沽酒者……悬帜甚高”。“悬帜”就是酒旗，它是战国时酒店的广告。酒旗又称“酒帘”或“酒望”，唐朝许多著名诗人都有咏及酒旗的诗。李中《江边吟》云：“闪闪酒帘招醉客”。张籍《江南曲》云：“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口”。酒旗的形状如何呢？宋窦苹《酒谱》云：“（酒旗）无小无大，一尺之布可缝；或素或青，十室之邑必有”。实在简朴得很。据洪迈《容斋续笔》记载，在宋代一些小酒店的广告很奇特，只在店门口挂起一支扫帚，醉汉便可望帚而入。这当然是指农村小酒店说的，在当时的首都开封，据《东京梦华录》载，则已无不缚起富丽堂皇的“彩楼欢门”了。到了明清时代，又改用酒旗，而且一直沿用到今。
商标广告，其作用是替消费者介绍商品。所以，最初出现的商标，多以实物作标志，如刀店挂起一面大刀，鞋店挂起一双精制大鞋等。这种商标，我们把它称为“实物商标”。但是，随着商品生产的发展，往往在同一个市镇里，便有好几家同行业的商店或作坊，如果大家都以实物做商标，消费者便觉很难识别了。同时，有些行业也很难以实物作商标，如制针店挂出一支小针，顾客是很难发现的。因此，到后来便出现了“图记商标”。各店号自选一种动植物或其他记号，作为自己商品的标志。这种“图记商标”，我国至迟在宋代已经出现，上海博物馆就藏有一个宋代制针作坊的铜牌，上有“请认白兔儿为记”字样。
在资本主义社会，任何产品无不采用商品生产的形式。因此，商标和广告也特别发达，城市出现了专办广告业务的商店，国家机关也设有商标局。资本家为了专利和防止假冒，便把自己所使用的商标向政府注册，以取得法律上的保护。这就出现了“注册商标”或“专用商标”。在资本主义社会，商标广告已失去向消费者介绍商品的本意，而日益变成资本家牟利和欺骗顾客的工具。
当这些广告引起广大消费者的厌恶时，资本家又把商业广告插在报纸的重要新闻中刊出。读者为了看新闻，便不得不到那些令人作呕的商业广告林中去找寻。新闻淹没在广告的大海里，找一条新闻实在比一个初学的人在字典里查一个字要难得多。
美国有许多人信基督教，因此资本家也就看上了教堂作为广告的场所。1959年初，在美国印第安纳州就出现了这样一桩事，有一个名叫拉尔夫·别尔利曼的殡仪馆老板，他竟借牧师在教堂中讲道的机会替他做起推销棺材的生意来。这说明：资本主义把一切产品变成商品的同时，也把一切场所都变成商业广告的场所了。根据不完全统计，美国在1934年花在广告上的钱便有十六亿美元。1940年增到二十一亿美元，1940年到1950年这十年间，平均每年又增到五十六亿余美元，而1959年的广告费，已跃到一百一十一亿七千余美元了，它已相当于美国黄金储蓄的一半以上。这笔天文数字的广告费，当然是“羊毛出在羊身上”，完全转嫁到广大消费者身上了。
在社会主义社会中的商业广告，它是完全为消费者服务的。广告的作用，便是正确地通知商品的有无、性能和质量。企业机关利用广告来启发消费者的爱好，宣传那些可以提高人民消费文明水平的新商品。作为商品标志的商标，则是促进企业关心产品质量和群众监督的工具。
从1957年年初起，国务院便通知对全国商标实行全面的注册。既然注册商标是资本主义的产物，我国为什么又要采用呢？国务院在关于实行商标全面注册的通知中解答了这个问题；“通知”说：“商标虽然是资本主义经济的产物，但是可以利用为社会主义服务”。因为市场上凡是质量优良，享有盛誉的产品，消费者往往认定商标购买，所以商标实际上是代表商品质量的一种标志。加强商标管理，便可促进企业关心积极提高自己产品的质量，维护消费者的利益。最近，全国各地许多名牌货，都纷纷恢复了生产，商标和广告在社会主义社会中的作用，也日趋显著了。