漫谈外国广告 [复制链接]

第6版()
专栏：

漫谈外国广告
陈德彰
广告几乎充斥了资本主义社会的每个角落。翻开报刊、杂志，里面有各种各样的广告。打开收音机或电视机，每隔几分钟就会听到或看到广告。城市街道上广告牌林立。建筑物的墙上，玻璃窗上，电线杆上，公共汽车和地下火车里，到处都能见到广告。入夜，五光十色的霓虹灯广告令人眼花缭乱。
美国约有一千七百多家日报、八千一百多家周报、四千一百多种期刊、五千二百多家电台、七八十家电视台。这些出版物和播放机构，每天每期刊登、播送的广告以百万条计。此外，每天还有大量的信件广告、商品目录和征订单通过邮局寄给顾客。还有千万家商店的橱窗陈列和商品展览实际上也是广告。
美国每年花在广告上的钱，据说高达二百五十亿美元以上。纽约的麦西百货公司每年用于广告的钱有九百万美元。登广告的费用是昂贵的。在《纽约时报》上用最小号的字登一行三英寸长的广告，要付五至十美元。晚上电视联播节目广告，每分钟要收几十万美元。
广告的内容极其广泛，从推销飞机、汽车到口香糖，从旅行游览、人寿保险到美容服务，应有尽有。除了大量的商业广告外，还有征兵、招聘、求职、募捐、找房子、红白喜事，甚至给狗找配偶等形形色色的广告。此外，还有许多政治性的广告。一句话，只要有钱，什么内容都可以登广告。
广告有悠久的历史。就广义的广告而言，早在文字出现以前就有了。最初的广告是口头上的，比如小贩在街上叫卖的吆喝声。可以说自从产生商品交换就有了广告。文字广告也有几千年的历史。古代罗马就张贴过马戏和斗剑的海报，人们曾在意大利古城庞贝和迦太基的遗址发现过类似的广告。起初，广告只是象布告那样贴在街上。到了中世纪，出现了手传的广告。印刷术从中国传到西方后，广告有了一个飞跃的发展。英国第一个印刷家威廉·凯克斯顿就印了许多宣传宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头。
广告的竞争随着商品生产的发展而日益激烈。起初广告都是固定在一个地方的，后来有人嫌贴在固定地方的广告宣传作用不大，于是雇用一些人，让他们身前身后各挂一块广告牌，在街上来回走动，这就是活动广告。
一八八二年哈默在伦敦安装了第一个灯光广告，吸引了大群的顾客。这种办法很快就在全世界传开了。
一个名叫利普顿的爱尔兰人用升入高空的气球散发传单式广告。有一个叫波尔斯的肥皂商，用高价雇了著名的女演员和画家替他进行广告宣传，于是，艺术家也成了为商品服务的工具。往后又有各种彩票式的广告。
一六六二年，英国出版了第一份报纸《每周新闻》。不久，历史学家亨利·桑普森在报上刊登了一则寻找失马的启事，于是广告上了报纸的版面。一六六六年，《伦敦报》宣布在报上开辟广告栏。美国独立前的《波士顿新闻通讯》在一七○四年创刊时就征集广告。报纸使广告的影响范围大为扩大，广告收入也成了报纸的主要财政来源。一些报纸、杂志收入的百分之八十来自广告。二十世纪二十年代无线电广播的普及和四十年代电视的出现，使广告找到了新的渠道，把它的触角伸到了地球上每一个角落。广告又经历了一次飞跃的发展。
广告逐渐成为一个行业。一六三○年，巴黎一个医生开设了一家前所未有的商店，任何人花三个苏（法国古铜币，面值五个生丁），就替他在商店门口贴出一张广告，内容听便。这是世界上第一家广告公司。类似的广告企业很快发展起来，广告业成了一个很重要的行业。一九○○年，纽约市有二十家广告公司。现在美国有几千家广告公司，从业人员达几十万，每年有上万的大学毕业生进入广告业谋生。世界最大的广告公司是日本的电通公司，一九七四年的开支达九亿多美元。美国专门从事广告的汤姆逊公司有六千多名雇员，在二十六个国家设有分公司或办事处。
随着广告业务的扩大，广告公司的规模也越来越大。它要聘请各方面的专家。大的广告公司设有编辑、写作、美工、法律事务、与报刊电台联系、财务、行政管理等许多部门。不少广告公司成立专门的研究机构，除了研究改进广告和市场情况外，还有心理学家研究顾客的心理，以投顾客所好。这样，广告逐步取代商品的价格或质量成了市场上竞争的第一因素。
日益增多的广告对人们的生活产生很大的影响。广告刺激人们对商品的需要，反过来又刺激生产，也造成许多浪费。有人说：“广告公司操纵和控制人们的动机和愿望，使人们对以前不知道甚至不想买的商品产生需要。”还有人评论：“广告把人们不需要也不想买的东西硬卖给他们……广告把一律化强加给人民。广告使毫无意义的产品和服务项目激增。广告使物价上涨。广告是虚伪的，把人们引入歧途。绝大多数广告是不诚实的。”
一九一六年，美国成立了全国消费者协会。不久各国相继成立了各种消费者组织。这些组织的宗旨是为了对付言过其实的广告，保护消费者的利益。美国全国消费者协会曾根据广告对许多产品进行分析检查，并将结果公开发表，有时则在报刊上登“反广告”。资本主义国家里，为广告而打官司的事层出不穷。四十年代初，因广告说谎而引起的案件，曾导致美国联邦商会的垮台。
有时，广告还被用于政治目的。第一次世界大战期间，美国政府就曾利用广告进行战争动员。第二次世界大战期间，美国专门成立了战争广告委员会，帮助政府就征兵、发行战争公债、募捐物资等进行宣传。
一九一八年，美国共和党全国委员会主席威尔·黑斯，雇人为共和党进行广告宣传，开创竞选求助于广告的先例。此后，这种做法为许多人仿效。五十年代后，几乎所有参加各种竞选的人，都专门雇人或通过广告公司进行宣传。
各种群众组织也把广告作为一种斗争手段。美国侵略印度支那战争期间，不少反战组织登过许多反对侵略战争的广告。一九七六年成立的美国“当前危险委员会”，登过广告揭露美苏争霸世界，会导致新的世界战争的危险。美国许多对华友好人士在几家大报上登过整版的广告，呼吁美国政府同我建立外交关系。这些广告在向群众宣传方面确实起过一定的作用。
由于广告追求新颖和吸引人的效果，它所用的文字往往很简炼、生动，对日常语言产生很大的影响。不少广告的文字或者商标的名称已成为日常生活语言的一部分。广告也从一个角度反映生产技术发展的动态和趋向。因此，我们应该对外国的广告进行一定的分析和研究。作为商品介绍，扩大生产者和消费者之间的联系，如何发挥广告和商标的作用，国外在这方面的有些经验还是我们可以借鉴的。（附图片）
上面这幅广告是十八世纪殖民主义者贩卖黑奴罪恶勾当的佐证。
广告内容是：
“一七六九年七月二十四日查尔顿
下月三日 星期四 将拍卖九十四个年轻健康的黑奴
成年男子三十九人 男孩十五人
成年女子二十四人 女孩十六人
由戴维和约翰·狄斯公司刚从塞拉利昂运到”