要研究点广告学 [复制链接]

第3版()
专栏：控讨与研究

　　要研究点广告学
广告也有“学问”吗？有。请看四月六日《人民日报》读者来信反映的情况。对广告作用的误解和登广告的草率，已经引起了事实上的相当混乱。比如，言而无信：顾客千里迢迢闻讯而来，产品却尚未出世，甚至连工厂本身都还没有个确切的着落；言过其实：广告中宣传的种种服务项目，一待实行，便七折八扣，产品性能并没达到广告上提供的参数标准；盲目宣传：在青少年杂志上大登非通用性的仪器仪表的广告，而读者大概一个也不会变成买主的。
可见，做广告并不是一件容易事，需要下功夫研究。研究广告，先要给广告正名，下个定义。凡是以说服的方式，有助于商品和劳务销售的公开宣传，都可以称为广告。登广告销售不同于硬性的分配和调拨，就在说服二字。顾客有自由选择的权利，说得服就买，说不服就不买，很讲点“民主”。但说服绝不等于哄骗。言过其实，暂时有助于销售，但终不能持久，还是说而不服，那个“民主”是假的。所以，广告一定要贯彻说服的方针，要以信取人，以诚相见，通过如实地介绍产品或劳务的性状、功效、特点，达到销售的目的。从经济意义上讲，广告真实，才能活跃市场，沟通产销，通过扩大需求来降低成本，推动改进技术和提高质量。反之，不但广告费用不能充分发挥效益，而且造成市场假象，给顾客、国家都要造成损失。从政治意义上看，广告在一定程度上反映社会风貌，又反过来影响社会道德习尚，负有双重的责任。所以，一定要把真实、守信放在第一位上，作为广告的总方针。
做广告之前，应该大体了解可能的顾客是谁，有多少，在哪里，购买力如何，等等。如果是个人消费者，还要尽可能了解他的年龄、性别、收入、教育水平和职业等统计数据，以及习惯的生活方式。老产品有历史资料当然好，但市场总在变化，所以还需要尽量做点专题调查和抽样调查，然后再根据掌握的材料选择适当的广告媒介。新产品最好先在小范围内做试验性广告，根据结果再扩大范围。青少年杂志未尝不可刊登广告，但要与青少年的健康与成长有关，如文教用品、教学仪器、体育器具等方面的广告。同一广告，选择文学性刊物还是科技性刊物，效果可能大不一样，这些都需要做一番详细的调查研究。广告刊出之后，这方面的调查仍不能中止。比如，可以通过广告刊登前后订货数量变化，统计每元广告费用的效率，计算用哪种媒介更划算；进行顾客分类归档，研究顾客分布和购买力情况，以确定再次刊登广告时应选的地区和方式。此外，还可以在产品中附上代付邮资的意见征询书或调查表。用户的意见，往往是改进产品、扩大销路最好的合理化建议；顾客的答复，更是打着灯笼难找的统计资料。广告媒介本身在力所能及的范围也该帮助企业做点调查，比如电视观众对广告节目的反映，报刊杂志读者的民意测验。生产资料商品上电视，经济效果好不好，颇值得研究。国外几个工业发达国家统计，生活资料销售主要靠电视广告，至于在材料、原料和重工业设备销售中，利用视听方面的广告，能起的作用就较小。
广告既要有调查研究方面的科学性，也要讲创作上的艺术性。就广告语言来说，怎样如实而又吸引人地宣传产品或劳务，确实要费斟酌。不能总是千篇一律地用“物美价廉、使用方便”等概念模糊的一般性说明。价格贵贱是相对而言的，在执行统一价格的前提下，或者在不掌握全国所有同类产品同期价格的情况下，你怎么能证明你的产品价格便宜呢？这里一定要有确凿根据，或者与自己前期价格比较，或者与同类产品占主导地位的价格比较，不能因为用语简短而意思不明，打马虎眼。广告画创作，现在是妇女像为主。是否可以吸收年画等群众喜闻乐见的形式，借鉴外国的一些健康的富于想象力的构思，来反映我们丰富多采的经济生活？中国的对联式广告，如北京沙锅居旧时门对：“名震京都三百载，味压华北白肉香”，十四个字便说明了经营历史和风味特点，使观者驻足，这些是很可以继承发扬的。
广告是商品经济的产物，广告学随着市场的发展而越来越有用武之地。我们要把计划调节和市场调节结合起来，对广告学的研究是不可缺少的。建议出版一些广告学方面的专著和译作，在财经院校开设这门课程，在经济立法中考虑有关广告法的问题，对那些因登不实之辞而使顾客蒙受损失的企业予以经济制裁。当前，应加强对广告的管理工作，登广告的企业要有主要领导抓这项工作，承接广告业务的单位也应积极配合，比如广告公司可以努力扩大业务活动范围，代那些条件具备的企业做市场调研和预测，提供有关行情资料等等。这样才能消除流弊，使广告成为我们社会主义市场的一面真实的镜子。
北京商学院商业经济系 张庶平