五光十色的广告前后 [复制链接]

第7版()
专栏：域外杂谈

五光十色的广告前后
陈诗信
光怪陆离、无奇不有的商业广告，在发达的资本主义国家泛滥成灾。市区的大街小巷、酒吧间甚至厕所，市郊的公路两旁，扑面而来的广告牌简直叫人眼花缭乱。回到家中，电视机、收音机上的广告充耳塞目，简直叫人躲不开，避不了。广告在生产和消费者之间，固然能起一定的沟通作用，但是几乎所有的广告，都把某种商品吹得天花乱坠，一不小心就可能上当，因而又使想买东西的人，有时真不知所从。
商业广告在这些国家，确已成了一大行业。美国有专营广告的企业和中心，它们组成庞大的“美国广告社联合会”；在西德，1980年用于广告的费用竟多达118亿马克，几乎等于该国国防预算的三分之一。在不少国家，白热化的广告战，已经成了伴随西方生活方式而来的回避不了的一个方面。
在美国等一些国家，对商业广告虽有不少规章、法律加以限制，但是道高一尺、魔高一丈，唯利是图和生财有道的老板们，其聪明才智，在广告学上往往达到难以想象的“高超”程度。于是“如何保护消费者的利益”，随之又成为另一些人足资利用的生财之道。
美国有不少“保护消费者利益”的组织，有的还出版“机关刊物”。这些刊物自我标榜不对读者如何选购商品作“暗示”，当然更不作“明示”。它们不接受任何厂商的商品广告。名为《消费者报告》的杂志就是其中之一。它自称每期的商品介绍从不接受任何厂家提供的样品，而是编辑人员自己买来试验后，再向读者“毫无倾向”地去摆事实。这种刊物的“侠义心肠”是无微不至的，甚至对一分钱的买卖也关怀备至。不久前美国又出现了一份名叫《一分钱》的杂志，专门向小顾客进行“指导”，介绍他们常买的各种玩具、点心、糖果的品种、价格，让孩子对质量、价格、值不值得购买等等自己作判断，免受“王婆卖瓜”一类厂商广告的影响。今年年初，日本出现的一份专向顾客介绍生活和商品情报的双月刊《敏锐的眼光》，也是类似的刊物。
乍一看，在资本主义社会各厂商之间不惜工本激烈进行的广告战中，在浩如烟海的商品广告林里，出现了给芸芸众生指点迷津的“第三方”，殊属幸运。不过，这些以“捍卫消费者利益为宗旨”的刊物和组织，是否就比屡有所闻的受厂商之贿的某些国会议员更清廉、更公正而不受企业主各种形式和不同程度的影响、渗透呢，只有天晓得。头脑清醒的顾客大都知道：“羊毛出在羊身上”。无论是皮包里夹着电子计算机的精明的厂商老板也好，无论是“仗义执言”的消费者“保护人”也好，他们那些挖空心思、争奇斗艳的商品广告或貌似公正的“机关刊物”的惊人花费，绝不是从天上掉下来的。有谁慷慨解囊吗？还是俗话所说的：“九九归一”，这笔账，最后仍是算在消费者头上。