关于工业企业产品经营销售的几个问题 [复制链接]

第5版()
专栏：

关于工业企业产品经营销售的几个问题
罗时凡
近几年来，一些工业企业在搞好产品经营销售方面，做了大量工作，积累了一定的经验。但是，就多数企业来说，在这方面的管理水平和经营效果都还处在一个比较落后的阶段。工业企业应该怎样才能打开产品销路，占领市场，取得最佳经济效果？我认为，应该从理论和实践的结合上解决好几个问题。
要以用户需要为出发点
工业企业作为相对独立的商品生产者，要想产品占据市场，要想获得消费者的竞相购买，究竟把什么当作出发点，这是产品经营销售中一个很值得重视的问题。
近来，越来越多的企业重视产品的销售。不少企业为了把生产出来的产品销售出去，加强领导，增设机构，举办或参加各种商品的交易会、展销会，或者派出大批人员上门推销、驻地销售等等。这是一种好现象。但要搞好产品的销售，只满足于这种努力是不够的。首先要解决一个出发点问题。有一种观点认为，产品的经营销售，是如何把现有产品在市场上推销出去的问题。它的出发点，不是着眼于用户需要，而是着眼于现有产品；不是立足于产品生产以前就考虑能否满足用户需要，而是产品生产以后才考虑设法让用户接受。它奉行的原则仍旧是“企业生产什么，就销售什么”。现在，有很多企业在产品销售的渠道和形式方面有很大改变，但一般还停留在生产后的销售阶段。应该改变这种现状。产品的经营销售，绝不只是产品生产出来以后才考虑的事；而是要在产品生产出来之前就要考虑能不能满足用户需要，如何满足用户需要。这是一个根本的出发点。
以用户需要为出发点，就一定要维护用户的利益。既要满足消费者的需求，又要使消费者得到实惠。有些企业做生意，因为只从产品出发，或只从赚钱出发，总是爱在消费者身上打主意。这里有两种情况：一是产品畅销的时候，就采用粗制滥造、肆意提价的办法对付顾客；二是产品滞销的时候，就采取弄虚作假、请吃行贿的手法把产品推出去了事。这种损害消费者利益的做法，不仅违反了社会主义的经营道德，也是最愚蠢的。因为产品的销售是离不开用户的，没有用户，就没有市场，也就没有产品的销路。坑害用户，等于挖自己的墙脚。任何企业的产品，其用户都不是固定不变的。用户的多少，用户的心理状况，往往影响一个企业的发展。因此，任何时候，企业都要把用户的需要和利益放在第一位。
发展新产品，建立多品种的产品体系
搞好产品的经营销售，不仅要满足消费者的现有需要，适应市场的购买力，而且要开拓潜在的市场，影响或提高购买力。
随着生产技术的发展，消费水平的上升，人们的消费心理、消费倾向以及消费结构，都会发生相当的变化，对产品的质量、品种、价格、服务等方面也会提出不同要求，出现各种潜在的市场需要。企业要适应市场的变化和需要，就必须加强市场预测，掌握市场变化的趋势和潜在的需求量，并有计划地发展新产品，建立多品种的产品体系。在存在产品竞争的条件下，那种长期只维持一种产品的企业，或因有利可图只愿意生产单一产品的企业，终究是站不住脚的。同时，任何产品进入市场以后，都有一定的经济寿命周期，产品的更新换代、推陈出新，是不可避免的趋势。企业推出了正在销售的第一代产品，就要试制第二代产品，研究试验第三代产品。即使是名牌产品，也要不断更新，锦上添花，这样才能在市场上立于不败之地。
应该看到，产品的经营销售不只是局限于流通领域，也存在于生产领域。一种产品从设计、试制、生产到投放市场的每个环节，都要着眼于市场需要，不断增强产品的竞争力。有些潜在的市场需要，往往不是消费者提出来以后再生产的，而是先孕育在生产过程之中；当一种对消费者有吸引力的新产品投放市场后，就会把这种潜在的需要孵化了出来，产生新的购买力。可见，生产领域中的产品经营销售是大有文章可做的。我们应该注重于从生产过程到销售过程的每一个环节，把产品的经营销售提高到一个新水平。
发展新产品，建立多品种的产品体系，不能抓住什么干什么。应该发挥企业的优势，形成自己的特点，做到品种“专而不死，多而不乱”。实践证明，发展新产品，建立有自己特点的产品体系并不神秘，在这方面可以根据企业的条件，采取多种途径和多种办法：（一）改造老产品，增加新用途；（二）降低原有产品成本，创造出比较便宜的新产品；（三）在原有产品的基础上，发展多档、多规格的同系产品；（四）搞好综合利用，发展主导产品，兼产第二产品、第三产品；（五）利用原理相通、工艺相近的技术条件，发展不同用途的品种；（六）采用新技术、新设计，创造新一代产品。总之，工业企业在发展新产品方面是大有可为的。只要我们解放思想，勇于创新，立足于市场的变化和需要，就一定能够把生产搞活，把生意做活。
搞好产品销售的技术服务工作
产品销售的技术服务工作，一般可分为售前服务和售后服务。过去，通常比较注意产品销售后的服务，如实行包修、包退、包换等。现在，企业不仅售后服务的范围和内容大大扩充了，而且不少企业开展了销售前的服务，如向用户介绍产品的性能、特点以及使用、修理的方法；为用户培训设计、使用、维修方面的技术力量，替用户安装、试调设备，提供配套零部件；开展技术咨询服务，等等。对企业来说，搞好售前服务，不仅可以扩大产品的销售量，还可以减少售后服务量。不论是售前服务或售后服务，对搞好产品的经营销售都是不可缺少的。尤其是在竞争的条件下，提供完好的技术服务，是打通用户大门的一把钥匙，是占领市场、扩大市场的重要手段和途径。
在搞好产品销售的技术服务工作中，有些企业把技术人员推到产品销售的第一线，让他们亲自参加洽谈生意，直接与用户和市场打交道，广泛听取用户对产品质量、技术的意见，了解产品的销售情况和市场动向。一方面为用户提供及时、周到、热情的技术服务，另一方面又力争在设计和生产中尽快地消除产品在销售后出现的各种弊端，保证产品的销路，从而把产品的销售与技术设计、生产三方面有机地联结起来，使企业的经营管理取得了显著的成效。这是一条成功的重要经验。
我们不能小看技术服务工作对搞好产品经营销售的作用。产品销售的技术服务工作，既是产品生产过程的延续，又是产品销售过程的重要补充。我们一定要善于总结经验，进一步搞好产品销售的技术服务工作，促进工业企业产品经营销售的新发展。