一个专事市场调查的机构——香港市场研究社见闻 [复制链接]

第2版()
专栏：

一个专事市场调查的机构
——香港市场研究社见闻
香港市场研究社成立于1965年，是目前东南亚最大的一所专业化市场研究系列公司的分支。它首创于马来西亚，而后逐渐伸展到新加坡、香港、泰国、印尼及菲律宾等地。
它担任什么角色？
根据现代市场学的观念，任何一个出产商要获得成功，就必须了解自己的消费者。但是出产商未必有很多机会接触消费者，因此就很需要有人给他提供情况，以此作出正确决策。市场研究社正是适应这种需要而产生的。如果说，广告工作是帮助出产商传达某种信息给消费者的话，那么，市场研究正好是将消费者的脉搏传送给出产商。
香港市场研究社组织了一支专业化队伍。它有70个受过专业训练的外勤人员，根据客户要求，确定调查目标，通过上门或街头访问、电话询问、邮寄询问等途径，搜集有关资料。他们通过调查摸索某项产品市场的大小、发展趋势，研究它究竟有什么人使用，在哪里用，什么时候用，为什么用，某些中国产品也曾是他们的研究目标。例如“海鸥牌”洗发膏，根据他们的调查，数年来销量一直下降，究其原因乃在于目前香港消费者愈来愈重头发的美观和保护，对于售价并不太计较，所以高档洗头用品就比廉价的“海鸥牌”更得人心了。
为啥要登门拜访？
由于香港的治安情况欠佳，作为一个素不相识的人，上门去调查访问实非易事。研究社的外勤人员都学过社会学、心理学、传播学、统计学，并在实践中积累了上门询问的本领。他们上门访问不仅要设法了解这一户人家的经济收支，平日收看（听）宣传介绍的情况以及家庭中主要决策者的性格、癖好等等，而且还要调查他们使用各种日用品、选择各类饮食的习惯和要求。有时要求消费者一次回答四五十个问题，因此没有一定的社会经验和诚恳耐心的态度，是难以完成任务的。由于他们获得的是第一手资料，理所当然地具有着权威性。为了保证调查的质量，研究社还专门设立一个质量控制组，专门抽查、检验访问所得的资料的准确性、可靠性。所有调查资料经由电脑分析，再交一个由20人组成的研究组从定量分析与定性分析中作出结论。
据市场研究社的董事邓桂能说，国产的补药草虫鸡精的广告设计很成功。因为广东人吃补药最怕过“燥”（太热的意思），而草虫鸡精的广告概念就扣住“补而不燥”这四个字，这对于消费者可谓“正中下怀”，因而销量经久不衰。由此可见，了解消费者的心理和脉搏多么重要。（据《世界经济导报》，本报有删节）