广告的妙用 [复制链接]

第7版()
专栏：域外杂技

广告的妙用
龙永图
前些日子，英国又有一家珠宝店开张了。正当顾客姗姗而来时，突然，“女王陛下”驾临，她径直走向珠宝首饰柜台，并对周围惊喜交加的人们点头招手，微笑有度。“女王御驾”光临的消息不胫而走，这家新店铺的声誉骤然倍增，于是前来参观、选购的人群，熙来攘往，热闹非凡。没有赶上这一盛况的，也纷纷闻风而来。后来，人们慢慢才知道——更多的人也许很难知道，那天“御驾”光临的并不是“英国女王”，而是一位面貌酷似女王的普通百姓——珍妮女士。由于她有那么难得的相貌，这家珠宝店老板将她重金聘下，作为珠宝店的广告模特儿，并让她在开张之日正式出场。这一招真是事半功倍，取得了花几十万英镑广告费也难收效的宣传效果。
英国广告业的这一戏剧性事件，真是令人叹为观止。在西方世界，由于商业竞争日趋激烈，广告形式的多样化，确实达到了煞费苦心、无所不用其极的地步。从最原始的办法到最先进的技术手段，都可派上用场。
在纽约繁华的麦迪逊大街，你依旧可以看到三十年代萧条时期就起用的“三明治”活广告。这是一位广告员，前后都挂着贴满广告的牌子，沿街兜售，活象一个能走路的巨型夹肉面包——“三明治”。与此同时，在晴朗的夏日，你可以看见头顶上几十架飞机，列着队形，轰鸣而过，在蓝天上喷出宣传广告，使方圆几百里的人都可一目了然。当然，最普通的广告形式，还是登报纸、上电视。据统计，1977年美国各行业用于广告的费用达370亿美元，按所花的费用计算，30％是登报纸，20％是上电视，14％是直接邮寄，7％是通过收音机。
广告搞得最厉害的两大行业要算汽车和住房了，但是一些不起眼的日用消费品，如洗衣粉、香烟、糖果之类，也是做广告的大户头。这是由于这类产品，花样大同小异，质量相差甚微，就特别需要广告帮忙了。可以想象，当一位家庭主妇走进超级市场，看到货架上几十种洗衣粉一字排开，一定会令她眼花缭乱，难以选择的。这时，一首在电视中反复唱着某种洗衣粉牌子的熟悉曲调和广告画面，一下就闯进她的脑海中，使她不知不觉地拿上那个牌子熟悉的洗衣粉。这就是广告的妙用。
西方的广告，虽然有虚张声势，故弄玄虚之处，但若说它完全作假，却也并不尽然。一是有法律禁止，二是一朝作假被人揭穿后，就会倒了招牌，毁掉信誉。一般老板们是不致如此冒险的。那么，让那位冒牌女王招摇过市的珠宝店老板，岂非目无法纪？然而，老板会说，他并没讲那是女王驾临，而是顾客自己把珍妮女士认作女王的，此事，与店方无关。象这种真真假假的事在西方广告业中却是屡见不鲜的。待你弄明白时，老板钞票早已赚足。事实上，谁也不会去打这种说不清的官司的。