广告在日本 [复制链接]

第7版()
专栏：国外见闻

广告在日本
杨重光
当我漫步在东京热闹的银座大街，或大阪漂亮的地下街时，看到不少商店里摆着在日本消费者心目中享有盛名的中国产品：乌龙茶、绍兴酒、桂花陈酒、茅台酒、中国地毯、景德镇瓷器等，同时也了解到日本报纸、杂志、电视台和广播中刊登或播放了不少宣传中国商品的广告。这些广告，使中国商品在日本名气倍增，为更广大的消费者所知晓和欢迎。广告，在人们的经济生活中，起着非同小可的作用。
应日本广告业协会的邀请，最近我们对日本广告业进行了考察，参观了日本最大的广告公司电通、博报堂、大广和旭通信社、向阳社等，了解到商业广告在经济生活中起着十分重要的作用，在社会经济中占有显著地位。
日本广告界朋友告诉我，日本经济成长靠两个车轮推动：一靠“技术革新”，二靠“情报活动”，广告正是起着向消费者提供情报的作用。日本自从引进“销售学”理论后，推动了经济发展。销售学是企业经营基调，广告则是它的决定性因素。他们认为广告表达手法必须掌握的基本原则是：一、简单易懂；二、富于创造性和新颖性；三、可以引起人们的兴趣和注意；四、对商品性能、功用进行准确的传达；五、表达手法适于广告对象；六、可以引起人们的共感；七、容易使人们记住。总之，广告必须具备打动人心的创造性，它是科学和艺术的结晶。
为了使广告有针对性，必须对商品的推销条件（质量、包装、价格、商标、流通条件）进行市场调查，在掌握商品特性和消费者需求后才制定广告战略，推荐适当的媒介。为了在日本推销绍兴酒，日本电通广告公司派人到中国绍兴对酒厂进行实地访问，又在日本开了多次消费者座谈会。调查发现，日本三十岁至五十岁的男人最喜欢喝绍兴酒，而中国桂花陈酒则是二十岁至三十岁的日本妇女最喜欢喝的。根据调查，他们在电视、报纸、杂志中做了很好的广告宣传，从而使销路大增。
今天，商业广告已成为日本企业向消费者介绍和推销商品的重要手段，也是资本家为了赚钱而采取的一种激烈竞争方式。工商业界争相利用广告，使广告开支逐年增加。现在，日本全国广告费的开支已占国民生产总值的1％，1983年为一百三十多亿美元。
各种宣传媒介在广告费中占的比重是：电视占34.6％，报纸占30.1％，户外广告占21.7％，其余为杂志和广播等。
日本的广告业务范围也在日益扩大，很多广告公司经常举办音乐会、体育比赛、讲演会、展览会等，结合进行广告宣传。1981年4月北京国际马拉松比赛就有日本大广广告公司和富士电视台参加，日本二十多家电视台实况转播，不仅使日本人民看到了这次比赛盛况，同时通过电视插入的节目欣赏了中国北京名胜古迹和美丽风光，更使广告得以不胫而走。日本博报堂广告公司还在大阪、东京等地举办了中国秦代兵马俑展览，获得很大成功。
在访问日本的过程中，我们还了解到他们对广告工作人员的挑选十分严格。广告工作者必须有丰富的知识，有积极性和创造性。日本每年从学法律、新闻、经济、商业、文学、电脑和美术的大学毕业生中挑选广告工作人员，经过几次书面考试和口试才能录取，往往是百里挑一。
我国的广告事业正在起步。我们应该广泛开展国际交流活动，注意吸取外国先进技术，结合中国实际，借鉴外国的经验，做好自己的广告宣传和信息交流工作，以促进四化建设事业。