居世界第一的美国广告业 [复制链接]

第7版()
专栏：美国通讯

居世界第一的美国广告业
本报记者 洪蓝
初到美国，一个强烈的感觉是，这个发达的资本主义社会的商业竞争，确实很激烈。这种竞争突出地反映在广告宣传战上。当你漫步纽约街头，举目环顾，只见大街小巷，各种公司、商店的橱窗，高楼大厦和公共汽车车身上，尽是五花八门、争奇斗胜的商业广告。报纸、杂志的大量版面也被广告所占领。据统计，1983年美国报纸的广告收入达二百零五亿美元，占报纸收入的70％。电台电视台从早到晚播映着精心设计的广告节目。1983年，电视广告收入达一百六十一亿美元。最近还出现了电话广告公司，专门通过电话向消费者推销各种厂商的产品。一些公司、商店和饭馆还把广告直接做到你的家里，向你推荐日用品、家具、劳务和美味佳肴。
在美国，广告已成为与整个国民经济有密切关系的一个部门，不仅是资本家向消费者介绍和推销商品的重要手段，也是各种厂商为各自的产品进行激烈竞争的一种方式。据了解，目前全美共有九百多家广告公司，其中有二十九家（二十四家设在纽约）拥有一亿美元以上的资金，共有二十万人从事商业广告工作。据统计，1982年美国花在商业宣传广告的经费共达七百五十亿美元，约占全世界广告费的一半，居世界第一位。
记者曾访问美国十大广告公司之一的格雷公司执行副总裁杨雪兰女士。她在这家公司任职已二十四年，是一位著名的美国女企业家，曾多次获得美国妇女和企业组织授予的荣誉奖，包括“全美杰出女董事奖”等。她热情地向记者介绍说，广告是商品销售中的一个不可缺少的重要环节。美国广告公司的业务范围相当广泛，包括调查了解消费者的需要；根据消费者需要，向厂商、公司提出产品设计的建议；确定产品价格及投市时间；进行广告设计和制作等等。这些项目中，调查了解消费者的喜爱和需要，是设计、制作广告的前提和根据，否则广告就缺乏针对性，失去说服力和感染力。杨女士举例说，中国出产的丝质绣花女衬衣，手工精致，式样美观，质量好，但因广告缺乏针对性，没能抓住西方消费者的心理、时尚和需要，其效果并不理想，影响到产品的销售。相反，法国出产的丝质女衬衣虽然手工和质量远不如中国产品，但因广告宣传针对性强，产品适合西方消费者需要，却能以高价卖出。她说，除了美国，日本厂商也是十分重视广告的宣传作用的，许多产品通过广告宣传，已经在世界市场建立了信誉。当然，商品闯牌子，不能光靠广告宣传，更重要是要保证产品的优良品质和合理价格。
杨女士在格雷广告公司长期主管销售市场的调查业务。这家公司设有一个庞大的市场调查部门，共有工作人员一百五十人，每年经费达三百万美元。据说，这在美国广告界是少有的。格雷广告公司是在与同业的激烈竞争中逐渐发展起来的，目前这家公司设在纽约的总部共有一千五百名工作人员，另在二十七个国家设立了三十七个办事处，共有工作人员三千八百名。这家广告公司的营业额已由二十年前的四千五百万美元激增到目前的十亿美元。
杨女士认为，由于目前美国各厂商的生产技术水平都很接近，因此，产品的销售竞争日趋激烈，将更借助广告来为自己的产品打开销路。
杨女士善意地指出，目前中国的广告业比较薄弱。为了适应对外开放政策，促进对外贸易，增加产品出口，中国应当重视广告宣传的作用和效果，认真改进和加强广告宣传工作，同外国广告公司交流经验和进行合作。