广告有术 [复制链接]

第8版(副刊)
专栏：

广告有术
章明
杨在葆同志愤怒了。——未经他许可，他的半身像被人家偷去做了药品广告的背景登在某杂志封底上。为此，他已向北京中级人民法院提起民事诉讼，要求侵权者消除影响，赔偿损失（见1986年11月26日《中国法制报》）。他为何发这么大的火呢？因为这幅广告宣传的药品叫“京花牌阳春口服液”，“主治：肾阳不足、肾精亏损引起的失眠、健忘、肾虚腰痛、阳萎早泄。”药品广告用他的照片要暗示什么就不言而喻了。因此杨在葆的愤怒是可以理解的。
要发展商品经济，就少不了广告。但如何做广告也有优劣之分，高下之分，巧拙之分。好的广告，可以起到介绍商品、传播信息、鼓励竞争的作用，于生产者和消费者双方都有利。但有的广告忘记了我国的商品经济是社会主义有计划的商品经济。于是产生了一些不好的现象，诸如：
“漫天夸口法”。卖瓜的说瓜甜，做广告的当然也不会说他的商品是如何如何的糟。但是说“甜”也要有事实作后盾，而且应该恰如其分。动辄用“品质超群”，“誉满全球”，“全国第一”之类的最高级形容词，很容易引起人们心理上的反感。特别是当今的群众最不爱听的就是大话、满话和绝话。还有一些不科学的夸大广告，如“使用××美容霜，令你青春永驻”！美容霜也许可以保护皮肤，显得白嫩，但说“青春永驻”就太离谱了，岂不成了神仙？
“狐假虎威法”。上述杨在葆的半身像被偷用作广告，就是一例（而且带有侮辱的性质）。还有另一些宣传药品的广告制作得有情节有故事：一位患者去医院就诊，一位身穿白大褂的“医生”给他诊察一番之后，当场取出一种药品，现身说法，称它具有特效，劝告患者使用。患者欣然从命，道谢而去。医院的医生，是通过国家考试合格的专职人员，怎能随意假扮拉来作广告？而且那“医生”不报姓名，因而他的话就仿佛代表全国医学界的意见。这样做是否合法，很值得怀疑。目前电视上这类的广告不少，不知道医生们是否也会愤怒？
“强加于人法”。先介绍一种商品的优越性能，然后用充满感情、一唱三叹的韵调说出总结性的警句：“××牌手表（或电冰箱、电视机），您的明智选择！”这也很容易引起反感。介绍商品性能是你的事，而选择则是我的事，难道我没有头脑？难道不选择你说的那种商品，我就“不明智”了？
其实这些都是做得不很高明的广告。
广告大概自从社会进化到有商品之时就有了，见于典籍的关于广告的记载，也许从《韩非子·难一》中说的“以子之矛，陷子之盾”即可见端倪。那个出售兵器的楚人说的，是经不起一问的不实的广告。
好的广告除了生动、优美、引人注目之外，最根本的魅力还在于说真话，以诚取信。西方一些国家的广告千奇百怪，大吹法螺，只图赚钱，不问后果，实在不足为训。但西方也有些做得好的广告，如某国有个企业家推出一种新型汽车，他的广告词是：“我并不要求你购买我的汽车，只请你光临进行比较和选择。”这类广告能给人以不会上当的感觉。
广告有术，其术就在于一个“诚”字。推而广之，不但广告，就是写文章、作新闻报道乃至于为人处世都应如此。鲁迅说：“事实是毫无情面的东西，它能将空言打得粉碎。”我们无论做什么事，都只能靠说真话，来不得半点虚假的。